Η μελέτη υποστηρίζει ότι η μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ μεταξύ των Αμερικανών που γεννήθηκαν από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 και μετά δεν οφείλεται κυρίως σε ανησυχίες για την υγεία ή σε αισθητικές προτιμήσεις που διαμορφώνονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά αντίθετα συνδέεται με διαρθρωτικές, οικονομικές και δημογραφικές αλλαγές.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η χαμηλότερη κατανάλωση αλκοόλ από τη γενιά Z είναι σε μεγάλο βαθμό θέμα σταδίου ζωής. Πολλοί σε αυτή την ομάδα δεν έχουν ακόμη φτάσει σε νόμιμη ηλικία κατανάλωσης αλκοόλ ή μόλις εισέρχονται στο εργατικό δυναμικό με περιορισμένο εισόδημα. Σύμφωνα με το Γραφείο Στατιστικής Εργασίας των ΗΠΑ, ενώ οι συνολικές δαπάνες τους για αλκοόλ είναι χαμηλότερες από τις προηγούμενες γενιές στην ίδια ηλικία, το μερίδιο του εισοδήματος που διατίθεται για το αλκοόλ είναι συγκρίσιμο. Ωστόσο, τα στοιχεία δείχνουν επίσης ότι οι καταναλωτές κάτω των 30 ετών ξοδεύουν σήμερα μικρότερο μέρος των χρημάτων τους για αλκοόλ σε σύγκριση με τους νέους το 2012.
Ειδικότερα, η έκθεση αποδίδει την τάση αυτή εν μέρει στη μείωση των προσωπικών συναναστροφών. Με τα smartphones και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να κυριαρχούν στην επικοινωνία, οι νέοι συναντιούνται λιγότερο συχνά πρόσωπο με πρόσωπο. Η εξάπλωση των εφαρμογών που εντοπίζουν τις τοποθεσίες των χρηστών και ο κίνδυνος να καταγραφούν ή να φωτογραφηθούν κατά τη διάρκεια νυχτερινών εξόδων έχουν προσθέσει πίεση για πιο προσεκτική συμπεριφορά, αποθαρρύνοντας την κατανάλωση αλκοόλ από ανήλικους και υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ.
Έτσι, αυτές οι αλλαγές στη συμπεριφορά συμβάλλουν στην καθυστέρηση της ηλικίας στην οποία πολλοί δοκιμάζουν για πρώτη φορά αλκοόλ, και αυτή η καθυστέρηση θα μπορούσε να διαμορφώσει τις συνήθειες κατανάλωσης μέχρι την ενηλικίωση. Αν και η χρήση αλκοόλ αναμένεται να αυξηθεί καθώς η γενιά Z μεγαλώνει, παραμένει αβέβαιο αν τα επίπεδα κατανάλωσής τους θα φτάσουν εκείνα των προηγούμενων γενεών. Τα νέα δεδομένα υποδηλώνουν ότι η επί μακρόν θεωρούμενη ομαλοποίηση της κατανάλωσης αλκοόλ μετά την ηλικία των 30 ετών μπορεί να αποδυναμώνεται.
Εν συνεχεία, οι δημογραφικές αλλαγές αποτελούν επίσης βασικό παράγοντα για την εξέλιξη του τοπίου του αλκοόλ. Η γενιά Z είναι πιο ποικιλόμορφη από τις προηγούμενες γενιές, με τις γυναίκες και τα άτομα από φυλετικές ή εθνοτικές ομάδες που τείνουν να πίνουν λιγότερο να αντιπροσωπεύουν μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού. Οι γυναίκες αποτελούν πλέον την πλειονότητα των νέων καταναλωτών αλκοόλ, αλλά πίνουν λιγότερο από τους άνδρες. Ταυτόχρονα, τα άτομα Αφροαμερικανών, Ασιατών και Λατίνων ομάδες που ιστορικά συνδέονται με χαμηλότερη χρήση αλκοόλ- αποτελούν το 50% της γενιάς Z, σε σύγκριση με μόλις 29% μεταξύ των baby boomers.
Αυτή η δημογραφική μετατόπιση δεν επηρεάζει εξίσου όλες τις κατηγορίες ποτών. Το κρασί μπορεί να αντιμετωπίσει μακροπρόθεσμες προκλήσεις λόγω των μεταβαλλόμενων καταναλωτικών προφίλ, ενώ τα οινοπνευματώδη ποτά φαίνεται να κερδίζουν έδαφος στους νεότερους καταναλωτές που δείχνουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για το συγκεκριμένο τμήμα.
Συνοψίζοντας, η έκθεση της Rabobank καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η κατανόηση του μέλλοντος της κατανάλωσης αλκοόλ στις ΗΠΑ απαιτεί μια βαθύτερη ανάλυση του ποιος πίνει και γιατί. Καθώς η γενιά Z ωριμάζει, οι αγορές αλκοόλ που πραγματοποιούν είναι πιθανό να αυξηθούν, αλλά οι φορείς του κλάδου θα πρέπει να προσαρμόσουν τα προϊόντα και τα μηνύματά τους για να συνδεθούν με μια πιο διαφορετική και επιφυλακτική γενιά που σχετίζεται με το αλκοόλ διαφορετικά από τους προκατόχους τη
