Το ελληνικό κρασί βρίσκεται σε ένα κρίσιμο σημείο της διεθνούς του πορείας. Παρά την αδιαμφισβήτητη ποιοτική του αναβάθμιση τις τελευταίες δεκαετίες και τη μοναδικότητα των αυτόχθονων ποικιλιών του, παραμένει συχνά ένας κρυμμένος θησαυρός εκτός συνόρων. Επομένως, η ενίσχυση της διεθνούς αναγνωρισιμότητας και η σαφέστερη τοποθέτησή του στην παγκόσμια αγορά παραμένουν σημαντικές προκλήσεις. Η παρούσα έρευνα σε δείγμα 739 καταναλωτών επιχειρεί να απαντήσει σε ένα κεντρικό ερώτημα που απασχολεί οινοποιεία, εξαγωγείς, επαγγελματίες του wine marketing και του οινικού κλάδου γενικότερα. «Τι εμποδίζει το ελληνικό κρασί να αποκτήσει μια ισχυρότερη διεθνή θέση και ποιοι παράγοντες μπορούν να επαναπροσδιορίσουν την εικόνα του;»
Ταυτότητα έρευνας και δημογραφικά
Η έρευνα ήταν δειγματοληπτική με διαδικτυακό χαρακτήρα με χρήση σύντομου online ερωτηματολογίου. Το δείγμα προσεγγίστηκε είτε από προσωπικές επαφές της ερευνήτριας, είτε από διαδικτυακές ομάδες και κοινωνικά δίκτυα, με συμμετέχοντες από Ελλάδα και εξωτερικό, μεταξύ των οποίων άτομα από το Ηνωμένο Βασίλειο και άλλες χώρες εκτός και εντός Ευρωπαϊκής Ένωσης. Η συλλογή δεδομένων ξεκίνησε τον Ιανουάριο του 2026 και ολοκληρώθηκε 16 Οκτωβρίου 2026. Το δείγμα της έρευνας χαρακτηρίστηκε από ισορροπία ως προς το φύλο με την πλειοψηφία αυτού να κινείται στις ηλικίες 26-45 ετών.
Από τους 739 συμμετέχοντες, η συντριπτική πλειοψηφία (707 άτομα) δήλωσαν ήδη εξοικειωμένα με το ελληνικό κρασί, ενώ μικρότερη αλλά σημαντική ομάδα (32 άτομα) ανέφερε ότι δεν το είχε δοκιμάσει ποτέ.
Η εικόνα πριν την πρώτη γουλιά
Για τη μικρότερη ομάδα συμμετεχόντων που δεν είχε δοκιμάσει ελληνικό κρασί, η εικόνα ήταν περισσότερο ανοιχτή παρά αρνητική. Η πλειονότητά αυτών (53,1%), δηλώνει ότι το θεωρεί «δυνητικά ενδιαφέρον, αλλά άγνωστο», ενώ αξιοσημείωτο ποσοστό το συνδέει με μια παραδοσιακή, παρωχημένη αισθητική. Σημαντικό εύρημα είναι ότι η αποχή τους δεν οφείλεται σε απόρριψη ή έλλειψη εμπιστοσύνης, αλλά πρωτίστως στο ότι δεν είχαν την ευκαιρία να το δοκιμάσουν και στην περιορισμένη διαθεσιμότητα στις τοπικές αγορές. Υπάρχει επομένως ένα κενό επικοινωνίας και πρόσβασης εφόσον ο διεθνής καταναλωτής είναι περίεργος να ανακαλύψει τον ελληνικό κρασί, αλλά το προϊόν λείπει από τα ράφια της αγοράς του.
Ταυτότητα και αυθεντικότητα απέναντι στον διεθνή ανταγωνισμό
Ανάμεσα στους καταναλωτές που έχουν δοκιμάσει ελληνικό κρασί, η ταυτότητα του ελληνικού κρασιού συνδέεται κυρίως με τις έννοιες της παράδοσης, της αυθεντικότητας και της μοναδικότητας. Επιπλέον, πάνω από το 85% αυτών, πιστεύει ότι τα ελληνικά κρασιά ευθυγραμμίζονται «αρκετά» έως «πολύ καλά» με τις τρέχουσες παγκόσμιες τάσεις. Ωστόσο, η εικόνα αυτή παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον εφόσον ενώ η ποιότητα αναγνωρίζεται, η έννοια του «premium» χαρακτήρα αξιολογείται χαμηλότερα.
Το εύρημα αυτό αναδεικνύει μια ενδιαφέρουσα αντίθεση: η αναγνώριση της αυθεντικότητας και της ιδιαιτερότητας του ελληνικού κρασιού δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε εξίσου ισχυρή αντίληψη της premium αξίας του. Η πρόκληση, επομένως, δεν αφορά μόνο την ανάδειξη των γηγενών ποικιλιών και του ιδιαίτερου χαρακτήρα τους, αλλά και την αποτελεσματικότερη επικοινωνία της ποιότητας, της προέλευσης και της διαφοροποίησής τους στον καταναλωτή.
Από την πρόθεση δοκιμής στην απόφαση αγοράς
Η διαδρομή του καταναλωτή διαφοροποιείται σημαντικά ανάλογα με το αν έχει δοκιμάσει κάποιο ελληνικό κρασί, ή όχι. Για τους δεύτερους, ο καθοριστικός παράγοντας δοκιμής είναι η ανθρώπινη σύσταση, είτε από έναν sommelier – ειδικό στο κρασί (34,4%), είτε από φίλους ή μέσω μιας γαστρονομικής εμπειρίας σε εστιατόριο. Αντίθετα, για τους πρώτους, η πρόθεση επαναλαμβανόμενης αγοράς καθορίζεται από τη βελτίωση της ποιότητας, την ανταγωνιστική τιμή και τις συστάσεις sommeliers και ειδικών.
Σε αυτό το πλαίσιο, γίνεται αντιληπτό ότι η φιλοξενία και η γαστρονομία μπορούν να λειτουργήσουν ως ουσιαστικές γέφυρες ανάμεσα στον καταναλωτή και το ελληνικό κρασί. Οι γευσιγνωσίες, οι προσεκτικά σχεδιασμένοι συνδυασμοί φαγητού και κρασιού και η καθοδήγηση από επαγγελματίες του χώρου δημιουργούν ευκαιρίες γνωριμίας με ποικιλίες και οινικές περιοχές που ενδέχεται να παραμένουν άγνωστες σε ένα ευρύ διεθνές κοινό.
Η πρόκληση για διεθνή ανάπτυξη
Σύμφωνα με τους καταναλωτές που έχουν δοκιμάσει ελληνικό κρασί, η έλλειψη αναγνωρισιμότητας (awareness) αναδεικνύεται ως η μεγαλύτερη πρόκληση (38,9%). Έπειτα, ακολουθούν τα προβλήματα στα δίκτυα διανομής (18%) και η ανάγκη για σταθερότητα (στην ποιότητα/παραγωγή) (14,4%). Ζητήματα όπως η πολυπλοκότητα των ετικετών ή η τιμή καταλαμβάνουν χαμηλότερες θέσεις.
Τα ευρήματα υπογραμμίζουν, λοιπόν, ότι η διεθνής ανάπτυξη του ελληνικού κρασιού δεν εξαρτάται αποκλειστικά από την ποιότητα του προϊόντος. Εξίσου σημαντική είναι η δυνατότητα του καταναλωτή να το αναγνωρίζει, να κατανοεί τι το διαφοροποιεί και να το βρίσκει διαθέσιμο στην αγορά. Η σύνδεση ενός ισχυρού, αναγνωρίσιμου και σαφούς brand identity με αποτελεσματικότερη και ευρεία προβολή στα διεθνή κανάλια διανομής αποτελεί, επομένως, ένα από τα βασικά ζητήματα για την περαιτέρω ανάπτυξή του.
Εν κατακλείδι, το ελληνικό κρασί διαθέτει στοιχεία που μπορούν να αποτελέσουν τη βάση μιας διακριτής διεθνούς ταυτότητας: γηγενείς ποικιλίες, ισχυρή σύνδεση με τον τόπο και μια οινική παράδοση που εξελίσσεται διαρκώς. Το ζητούμενο είναι αυτά τα στοιχεία να μεταφραστούν σε αναγνωρίσιμη αξία για τον καταναλωτή, μέσα από συνεπή επικοινωνία, ουσιαστικές εμπειρίες γνωριμίας και καλύτερη πρόσβαση στις διεθνείς αγορές. Η επόμενη ημέρα του ελληνικού κρασιού δεν αφορά μόνο το πώς παράγεται, αλλά και το πώς γίνεται κατανοητό, αναγνωρίσιμο και επιθυμητό εντός αλλά και πέρα από τα σύνορα της χώρας.
