Η απλούστερη επιλογή, τα ελαφριά ερυθρά και οι νέοι τρόποι σερβιρίσματος φέρνουν στο προσκήνιο ένα κρίσιμο ερώτημα για τα οινοποιεία. Ποια καινοτομία μετατρέπεται πραγματικά σε πώληση;
Πιο συγκεκριμένα, όσον αφορά το μάρκετινγκ κρασιού βρίσκεται μπροστά σε μια πρόκληση που καμία καινούργια ετικέτα δεν λύνει από μόνη της. Πώς θα κάνει την επιλογή ευκολότερη για τον άνθρωπο που στέκεται μπροστά στο ράφι ή ανοίγει μια λίστα εστιατορίου; Η ποικιλία, η προέλευση και η οινοποίηση έχουν αξία. Χρειάζονται, όμως, μια παρουσίαση που βοηθά τον καταναλωτή να καταλάβει τι αγοράζει.
Αυτό ήταν το κεντρικό μήνυμα του Foued Cheriet, καθηγητή και ερευνητή στο Institut Agro Montpellier, στο διαδικτυακό σεμινάριο InnoVINseo της 4ης Νοεμβρίου. Η συζήτηση έφερε κοντά την έρευνα, την οινοποίηση και τους προμηθευτές του κλάδου. Αντικείμενό της ήταν η προσαρμογή του κρασιού στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές ανάγκες, από το περιεχόμενο μέχρι τη συσκευασία και το σερβίρισμα.
«Ο καταναλωτής αγοράζει όταν κάτι είναι οικείο, απλό. Όχι όταν του απαιτεί 5 λεπτά ανάλυσης», σημείωσε ο Cheriet, σύμφωνα με την ενημέρωση της ΚΕΟΣΟΕ. Η παρατήρησή του μεταφέρει το βάρος στην ίδια την εμπειρία της αγοράς. Όσο περισσότερες εξηγήσεις απαιτεί μια επιλογή, τόσο πιο δύσκολη μπορεί να γίνεται για κάποιον χωρίς εξειδικευμένες γνώσεις.
Το μάρκετινγκ κρασιού ξεκινά από την ευκολία της επιλογής
Ο Cheriet αμφισβητεί την εικόνα ενός αδρανούς αμπελοοινικού κλάδου. Παραγωγοί, ερευνητές και προμηθευτές αναπτύσσουν τεχνικές, προϊόντα και συσκευασίες, προσπαθώντας να ακολουθήσουν μια αγορά που αλλάζει γρήγορα. Το ζητούμενο είναι αν αυτές οι προσπάθειες συναντούν μια πραγματική ανάγκη.
Στην ανάλυσή του, οι προσδοκίες του κοινού καλύπτουν πολλά πεδία. Περιλαμβάνουν τη γεύση, την περιβαλλοντική φροντίδα, τη διαφάνεια, τις υπηρεσίες και τη σχέση τιμής και προσφερόμενης αξίας. Παράλληλα, το ενδιαφέρον για την ευεξία επηρεάζει την αναζήτηση διαφορετικών προϊόντων, ενώ μέρος των καταναλωτών εξετάζει και τη δίκαιη αμοιβή του παραγωγού.
Για το οινοποιείο, επομένως, η πρόκληση αφορά και τον τρόπο επικοινωνίας. Μια σύντομη περιγραφή του γευστικού χαρακτήρα, μια κατανοητή πρόταση σερβιρίσματος και σαφείς πληροφορίες μπορούν να διευκολύνουν την επιλογή. Η προέλευση διατηρεί την αξία της όταν ο αγοραστής καταλαβαίνει τι προσθέτει στο προϊόν.
Τα ελαφριά ερυθρά έδωσαν ισχυρότερο εμπορικό σήμα
Η παρέμβαση του Nicolas Dutour έδωσε στη συζήτηση ένα συγκεκριμένο επιχειρηματικό παράδειγμα. Ο γεωπόνος και οινολόγος της Dubernet, που διαθέτει επίσης το κτήμα Villa Roca στο γαλλικό Hérault, παρουσίασε διαφορετικές δοκιμές εμπλουτισμού της γκάμας του.
Παράλληλα, το 2024 λάνσαρε το Roca Mino, ένα λευκό από Colombard με φυσικό αλκοολικό τίτλο 10,5%. Ωστόσο, σύμφωνα με όσα ανέφερε, οι ετήσιες πωλήσεις του δεν ξεπερνούν προς το παρόν τις 2.500 φιάλες. Ο ίδιος εκτιμά ότι η ώθηση προς τα κρασιά χαμηλότερου αλκοόλ προέρχεται περισσότερο από τον κλάδο παρά από τον καταναλωτή.
Πολύ διαφορετική ήταν η πορεία δύο ερυθρών που κυκλοφόρησε το 2023 και το 2024. Οι πωλήσεις τους έφτασαν, κατά δήλωσή του, τις 12.000 και τις 10.000 φιάλες αντίστοιχα. Τα κρασιά αυτά έχουν ελαφρύ χαρακτήρα στο στόμα, χωρίς κατ’ ανάγκην χαμηλό αλκοόλ. Σε ορισμένες χρονιές, μάλιστα, έφτασαν το 14%.
Η διάκριση έχει σημασία. Το «ελαφρύ» μπορεί να περιγράφει τον γευστικό χαρακτήρα και όχι τον αλκοολικό τίτλο. Στη συγκεκριμένη επιχείρηση, δύο τέτοιες ετικέτες βρήκαν μεγαλύτερη εμπορική ανταπόκριση από το χαμηλόβαθμο λευκό. Η εμπειρία ενός παραγωγού δεν αρκεί για γενικά συμπεράσματα, αλλά δείχνει γιατί κάθε νέα πρόταση χρειάζεται δοκιμή στην πράξη.
Η καινοτομία πρέπει να βρίσκει θέση στο οινοποιείο
Ο Dutour θέτει τρεις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη ενός προϊόντος: να ταιριάζει στην ταυτότητα του οινοποιείου, να έχει σαφή θέση στη γκάμα και να μπορεί να παραχθεί από την επιχείρηση. Έτσι, η συζήτηση περνά από τον ενθουσιασμό για το καινούργιο στην εμπορική και παραγωγική του σκοπιμότητα.
Εν συνεχεία, ο ίδιος πρόσθεσε επίσης έναν βιολογικό χυμό σταφυλιού από Alicante Bouschet και μια «μπίρα τρύγου», με συνζύμωση λευκής μπίρας και μούστου. Τα αντιμετωπίζει ως συμπληρωματικές προτάσεις που ανανεώνουν το ενδιαφέρον γύρω από τη γκάμα. Δεν τα παρουσιάζει ως μεγάλες καταναλωτικές τάσεις.
Αυτός ο διαχωρισμός είναι χρήσιμος για τον επιχειρηματικό σχεδιασμό. Άλλο προϊόν δημιουργεί ενδιαφέρον γύρω από ένα οινοποιείο και άλλο αποκτά σταθερό βάρος στις πωλήσεις του. Η αξιολόγηση χρειάζεται να λαμβάνει υπόψη τον ρόλο που προορίζεται να υπηρετήσει κάθε νέα κυκλοφορία.
Από τη φιάλη στην ευκολία του σερβιρίσματος
Η προσαρμογή αφορά και το σημείο κατανάλωσης. Η Sophie Blum, συνιδρύτρια της Ma Petite Carafe, παρουσίασε ένα μηχάνημα που σερβίρει τρία κρασιά στην κατάλληλη θερμοκρασία. Αξιοποιεί συσκευασίες Bag-in-Box, δηλαδή ασκούς μέσα σε κουτί, και απευθύνεται στην εστίαση, τη φιλοξενία και τις εκδηλώσεις.
Σύμφωνα με την εταιρεία, η δυνατότητα εξυπηρέτησης φτάνει τα 150 ποτήρια την ώρα. Η πρόταση επιχειρεί να απαντήσει σε πρακτικές ανάγκες των επαγγελματιών: ταχύτητα, ευκολία χειρισμού και σταθερές συνθήκες σερβιρίσματος.
Αντίστοιχα, ο Lionel Robert της Bag’Innov παρουσίασε έναν αυτοστηριζόμενο εύκαμπτο ασκό 1,5 λίτρου, τον οποίο η εταιρεία χαρακτηρίζει ανακυκλώσιμο. Κατά τον ίδιο, η συσκευασία παραμένει υποαξιοποιημένη, παρότι συγκεντρώνει ενδιαφέρον στις εξαγωγές και στις μεγάλες αλυσίδες λιανικής.
Εν κατακλείδι, για τα ελληνικά οινοποιεία, η συζήτηση προσφέρει ένα χρήσιμο κριτήριο αξιολόγησης των νέων προτάσεων. Μια αλλαγή έχει εμπορικό νόημα όταν διευκολύνει τον πελάτη και ανταποκρίνεται στις δυνατότητες της επιχείρησης. Η ποιότητα, η ιστορία και ο τόπος παραμένουν πολύτιμα στοιχεία. Η πρόκληση είναι να γίνονται κατανοητά ήδη από την πρώτη επαφή με το κρασί.
ΠΗΓΗ: ΚΕΟΣΟΕ
