O μεγαλύτερος λιανέμπορος της Πορτογαλίας Pingo Doce, για παράδειγμα, λέει ότι έχει επεκτείνει σκόπιμα το χαρτοφυλάκιο κρασιών ιδιωτικής ετικέτας του, ανταποκρινόμενος στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Αυτό σημαίνει επένδυση σε μια ευρύτερη ποικιλία premium, αναδιαμορφώνοντας παράλληλα τον τρόπο παρουσίασης του κρασιού στο κατάστημα.
«Έχουμε επεκτείνει το χαρτοφυλάκιο κρασιών ιδιωτικής ετικέτας μας με αρκετές νέες κυκλοφορίες, ιδιαίτερα σε πιο premium τμήματα, αναδεικνύοντας συγκεκριμένες ποικιλίες σταφυλιών και περιοχές υψηλής αξίας», δήλωσε εκπρόσωπος της Pingo Doce λιανοπωλητής στο European Supermarket Magazine( ESM).
Για την Ελλάδα, τα 30,9 εκατ. ευρώ οίνου ιδιωτικής ετικέτας αντιστοιχούν σε 19,2% των 161,1 εκατ. πωλήσεων κρασιού στα supermarkets το 2025. Άρα περίπου 1 στα 5 ευρώ που δαπανά ο καταναλωτής για κρασί στα ελληνικά supermarkets πηγαίνει πλέον σε private label. Αυτό είναι αρκετά υψηλό για αγορά όπου υπάρχουν πολλές ισχυρές ελληνικές οινικές μπράντες.
Η Circana, μάλιστα, αναφέρει ότι τα ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσωπεύουν πλέον 42% της αξίας στις έξι μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές λιανεμπορίου, ενώ τα επώνυμα προϊόντα αντιμετωπίζουν αυξημένη πίεση. Η βασική διαπίστωση είναι ότι τα ευρωπαϊκά supermarkets δεν αντιμετωπίζουν πλέον το ιδιωτικής ετικέτας κρασί μόνο ως φθηνή εναλλακτική λύση απέναντι στις επώνυμες ετικέτες. Προσπαθούν να δημιουργήσουν πιο premium σειρές, με:
- συγκεκριμένες ποικιλίες σταφυλιού,
- αναγνωρίσιμες και υψηλής αξίας περιοχές,
- καλύτερη συσκευασία και σχεδιασμό,
- διαφορετικά επίπεδα τιμών,
- σαφέστερη τοποθέτηση ανά περίσταση κατανάλωσης.
Η συνολική κατανάλωση κρασιού αναμένεται να συνεχίσει να μειώνεται. Οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές πίνουν λιγότερο, υπάρχει μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση γύρω από την υγεία και οι νεότερες γενιές έχουν πολύ περισσότερες επιλογές ποτών. Όμως όσοι εξακολουθούν να πίνουν κρασί είναι διατεθειμένοι σε ορισμένες περιπτώσεις να πληρώσουν περισσότερο για το μπουκάλι. Το κρασί μετακινείται από ένα καθημερινό προϊόν σε ένα προϊόν που καταναλώνεται πιο περιστασιακά και πιο συνειδητά. Έτσι, μπορεί να πέφτει ο όγκος πωλήσεων αλλά να διατηρείται ή να αυξάνεται η αξία ανά φιάλη.
Η ιστορία του κρασιού γίνεται εξίσου σημαντική με την τιμή
Το άρθρο τονίζει ότι η premiumisation δεν μπορεί να βασιστεί μόνο στο να ανεβάσει ένα supermarket την τιμή. Ο καταναλωτής θέλει να καταλάβει γιατί ένα κρασί αξίζει περισσότερο.
Επομένως αποκτούν μεγαλύτερη σημασία:
- ο παραγωγός,
- η προέλευση,
- το terroir,
- η περιοχή,
- η ποικιλία,
- η αυθεντικότητα,
- η ιστορία πίσω από το κρασί.
Αυτό δημιουργεί μια ενδιαφέρουσα ευκαιρία για μικρότερους παραγωγούς. Ένα μικρό οινοποιείο μπορεί να μην μπορεί να ανταγωνιστεί ένα μεγάλο brand σε όγκο και τιμή, αλλά μπορεί να ανταγωνιστεί μέσω ιστορίας, προέλευσης και αυθεντικότητας.
Το ιδιωτικής ετικέτας γίνεται πιο «έξυπνο»
Σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται το άρθρο, τα ιδιωτικής ετικέτας κρασιά και οι σαμπάνιες είχαν μεγαλύτερη αύξηση αξίας από τις εγχώριες μπράντες στις έξι μεγαλύτερες ταχυκίνητες καταναλωτικές αγορές (FMCG) της Ευρώπης. Ταυτόχρονα, η διαφορά τιμής μεταξύ ιδιωτικής ετικέτας και επώνυμων brands έχει περιοριστεί.
Άρα το supermarket δεν αρκεί πλέον να λέει: «Το δικό μας κρασί είναι φθηνότερο.» Πρέπει να λέει: «Το δικό μας κρασί έχει λόγο να το επιλέξεις.» Αυτό, σύμφωνα με το άρθρο του ESM είναι μεγάλη αλλαγή στη στρατηγική της ιδιωτικής ετικέτας.
Η Βρετανία λειτουργεί ως πρότυπο
Το άρθρο χρησιμοποιεί τη βρετανική αγορά ως χαρακτηριστικό παράδειγμα. Εκεί τα supermarkets έχουν εδώ και χρόνια δημιουργήσει διαφορετικές βαθμίδες ιδιωτικής ετικέτας από πιο οικονομικές έως premium και fine-wine σειρές.
Παράλληλα, retailers όπως οι Marks & Spencer και Waitrose έχουν χρησιμοποιήσει τις δικές τους σειρές για να παρουσιάσουν στον καταναλωτή λιγότερο γνωστές ποικιλίες.
Για παράδειγμα, η λογική δεν είναι απλώς: «Πάρε ένα Cabernet Sauvignon.» Αλλά: «Δοκίμασε κάτι διαφορετικό που ίσως δεν έχεις ξαναδοκιμάσει.» Έτσι το supermarket μετατρέπεται από απλό σημείο αγοράς σε ένα είδος έμπορου κρασιού.
Το άρθρο αναφέρει επίσης την περίπτωση της Fortnum & Mason, η οποία διαχώρισε το ιδιωτικής ετικέτας portfolio της σε δύο διαφορετικές βαθμίδες:
- Η μία απευθύνεται περισσότερο στον καταναλωτή που θέλει κάτι εύκολο και προσιτό για καθημερινή κατανάλωση.
- Η άλλη είναι πιο premium και δίνει μεγαλύτερη έμφαση στον παραγωγό και στην ποιότητα.
Αλλαγή στον τρόπο παρουσίασης, μείωση κωδικών
Δεν αλλάζει μόνο το κρασί. Αλλάζει και το ράφι. Η Pingo Doce, για παράδειγμα, αναφέρει ότι δημιούργησε πιο ξεκάθαρη τμηματοποίηση ανά:
- επίπεδο τιμής,
- περίσταση κατανάλωσης,
- τύπο προϊόντος.
Η εμφάνιση της ετικέτας και της συσκευασίας γίνεται επίσης σημαντικότερη. Ένα μοντέρνο μπουκάλι με ξεκάθαρη ταυτότητα μπορεί να επικοινωνήσει premium χαρακτήρα χωρίς ο καταναλωτής να χρειάζεται να γνωρίζει πολλά για το κρασί.
Εδώ υπάρχει μια φαινομενική αντίφαση. Από τη μία πλευρά έχουμε premiumisation και περισσότερη διαφοροποίηση. Από την άλλη, οι retailers κάνουν range rationalisation — δηλαδή κόβουν προϊόντα που δεν έχουν αρκετό όγκο ή κερδοφορία.
Το άρθρο χρησιμοποιεί μια πολύ χαρακτηριστική παρομοίωση: ορισμένα οινοποιεία μοιάζουν πλέον με «φέτα ελβετικού τυριού», επειδή παραμένουν μεγάλα αλλά έχουν κενά εκεί όπου παλαιότερα υπήρχαν πολλά niche προϊόντα. Άρα το μέλλον δεν είναι απαραίτητα: περισσότερα κρασιά. Είναι περισσότερο: λιγότερα αλλά πιο ξεκάθαρα διαφοροποιημένα κρασιά.
Αναμφίβολα η αγορά οίνου στα supermarket αλλάζει κατηγορία.
Παλιά: Ιδιωτική ετικέτα= φθηνό κρασί + μεγάλη ποσότητα + χαμηλή τιμή
Τώρα: Ιδιωτική ετικέτα= διαφοροποίηση + παραγωγός + terroir + design + αφήγημα + premiumisation
Και το πιο ενδιαφέρον είναι ότι το όριο μεταξύ «επώνυμου» και «ιδιωτικής ετικέτας» αρχίζει να θολώνει.
Ένα supermarket μπορεί να πουλά ένα κρασί αποκλειστικά με τη δική του ετικέτα, αλλά να συνεργάζεται στενά με ένα συγκεκριμένο οινοποιείο και να χρησιμοποιεί το όνομα/την ιστορία του παραγωγού για να προσδώσει αξιοπιστία. Το μεγάλο ερώτημα για τα επόμενα χρόνια δεν είναι πλέον αν ο καταναλωτής θα αγοράζει κρασί από το supermarket, αλλά μέχρι ποιο premium επίπεδο μπορεί να φτάσει ένα supermarket και να θεωρείται πραγματικά ισάξιο με ένα επώνυμο κρασί.
