Το βασικό μήνυμα είναι ξεκάθαρο: ό,τι επικοινωνείται ως «πράσινο», «οικολογικό», «φιλικό προς το περιβάλλον», «βιώσιμο» ή «ουδέτερο ως προς τον άνθρακα» δεν μπορεί πλέον να παραμένει στο επίπεδο της εντύπωσης. Πρέπει να στηρίζεται σε συγκεκριμένα, επαληθεύσιμα και αξιόπιστα στοιχεία. Η οδηγία έχει ήδη τεθεί σε ισχύ από τις 26 Μαρτίου 2024, ωστόσο η πρακτική εφαρμογή των νέων κανόνων θα ξεκινήσει στις 27 Σεπτεμβρίου 2026, δίνοντας στον κλάδο ένα περιορισμένο αλλά κρίσιμο διάστημα προσαρμογής.
Για τα οινοποιεία, τους συνεταιρισμούς και τους φορείς του κρασιού, η αλλαγή αυτή σημαίνει ότι η βιωσιμότητα δεν μπορεί να λειτουργεί ως διακοσμητική έννοια. Οι γενικές διατυπώσεις, τα σύμβολα, τα χρώματα, οι εικόνες φύσης ή οι αόριστες αναφορές σε περιβαλλοντική ευαισθησία θα πρέπει πλέον να συνοδεύονται από τεκμηρίωση. Ακόμη και όταν μια επιχείρηση εφαρμόζει πραγματικές πρακτικές με μειωμένο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, η επικοινωνία τους οφείλει να είναι ακριβής, συγκεκριμένη και ανάλογη με το εύρος της πιστοποίησης ή των δεδομένων που διαθέτει.
Το ζήτημα αναδείχθηκε με ιδιαίτερη ένταση στο Vinitaly, στη συζήτηση «Comunicare la sostenibilità del vino: tempo di chiarezza», που πραγματοποιήθηκε στις 13 Απριλίου από την Equalitas, σε συνεργασία με τη Legambiente και τη FederBio. Στο επίκεντρο βρέθηκε η ανάγκη να περάσει ο αμπελοοινικός τομέας από την αφήγηση της βιωσιμότητας στην αποδείξιμη ευθύνη. Με άλλα λόγια, δεν αρκεί μια επιχείρηση να δηλώνει ότι λειτουργεί με περιβαλλοντική συνείδηση· πρέπει να μπορεί να το αποδείξει με μετρήσιμα δεδομένα, ελέγχους και, όπου απαιτείται, αξιόπιστα σχήματα πιστοποίησης.
Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται και στη χρήση όρων όπως «φυσικό κρασί». Πρόκειται για μια έννοια που έχει αποκτήσει σημαντική εμπορική και επικοινωνιακή βαρύτητα, αλλά δεν συνοδεύεται πάντοτε από ενιαίο θεσμικό ορισμό ή αναγνωρισμένη πιστοποίηση. Σε αυτό το νέο περιβάλλον, κάθε τέτοια αναφορά θα πρέπει να χρησιμοποιείται με ακρίβεια, ώστε να μην δημιουργεί στον καταναλωτή την εντύπωση μιας περιβαλλοντικής υπεροχής που δεν μπορεί να τεκμηριωθεί.
Η πολυπλοκότητα γίνεται ακόμη μεγαλύτερη αν ληφθεί υπόψη ότι διεθνώς υπάρχουν περισσότερα από 80 πρότυπα βιωσιμότητας για το κρασί, από το California Sustainable Winegrowing και το Napa Green έως το Terra Vitis και το Integrated Production of Wine στη Νότια Αφρική. Ωστόσο, πολλά από αυτά καλύπτουν μόνο μέρος των περιβαλλοντικών, κοινωνικών ή οικονομικών επιπτώσεων, ενώ δεν διαθέτουν όλα ισοδύναμα συστήματα ελέγχου ή καταχωρημένα σήματα ποιότητας.
Η νέα ευρωπαϊκή πραγματικότητα δεν αποτελεί μόνο απειλή κυρώσεων για όσους χρησιμοποιούν ασαφείς ή παραπλανητικούς ισχυρισμούς. Αποτελεί και ευκαιρία για τις επιχειρήσεις που έχουν επενδύσει ουσιαστικά στη βιωσιμότητα να ξεχωρίσουν μέσα από καθαρή, υπεύθυνη και τεκμηριωμένη επικοινωνία. Σε μια αγορά όπου ο καταναλωτής ζητά όλο και περισσότερη διαφάνεια, η αξιοπιστία θα γίνει πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Τέλος, όσον αφορά τον κόσμο του κρασιού, η μετάβαση αυτή είναι βαθύτερη από μια απλή συμμόρφωση με έναν ευρωπαϊκό κανονισμό. Είναι μια αλλαγή νοοτροπίας. Η βιωσιμότητα δεν μπορεί πια να είναι σύνθημα πάνω σε μια ετικέτα ή εικόνα σε μια διαφημιστική καμπάνια. Πρέπει να είναι πράξη, μέτρηση και ευθύνη. Και από το 2026, όποιος την επικαλείται θα πρέπει να είναι έτοιμος να την αποδείξει.
