Παρά τις παγκόσμιες οικονομικές δυσκολίες που προκλήθηκαν από το Covid-19, οι αποσταγματοποιοί συνεχίζουν να επενδύουν σε μεγάλο βαθμό στην καινοτομία και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων (NPD).
Ενώ η καινοτομία συχνά δημιουργείται παγκοσμίως στο ταξιδιωτικό λιανεμπόριο (GTR) και σε εμπορικούς λογαριασμούς, η πτώση αυτών των καναλιών κατά τη διάρκεια της πανδημίας σημαίνει ότι οι μάρκες τοποθετούν στρατηγικά την ανάπτυξη νέων προϊόντων τους (NPD) αλλού – δηλαδή σε επιχειρήσεις που λειτουργούν ως φυσικά καταστήματα (B&M), καταστήματα που πωλούν αλκοόλ αλλά όχι για κατανάλωση στο χώρο τους (όπως σούπερ μάρκετ κ.α) και στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
« Η πανδημία είχε αντίκτυπο τόσο στο βασικό μας χαρτοφυλάκιό μας όσο και στις καινοτομίες στις οποίες εστιάζουμε που σχετίζονται με το GTR», λέει ένας εκπρόσωπος της Pernod Ricard. «Ωστόσο, συνολικά, το χαρτοφυλάκιο καινοτομίας μας έχει δείξει ανθεκτικότητα στο πλαίσιο του Covid, πράγμα που επιβραδύνει την πτώση των επιδόσεων του ομίλου.
«Αυτή η απόδοση ήταν αποτέλεσμα των καινοτομιών της στρατηγικής μας για τις διεθνείς επωνυμίες που εστίαζαν στην τακτική εκτός εμπορίου. Στην εποχή της κρίσης, οι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι ευαίσθητοι στις νέες αξιόλογες προτάσεις που φέρνουν καινοτομία σε μάρκες που ήδη εμπιστεύονται και ικανοποιούν τις ανάγκες τους. “
Τους τελευταίους μήνες, η εταιρία Pernod Ricard αύξησε το χαρτοφυλάκιο καινοτομίας της με νέες επεκτάσεις στη γραμμή παραγωγής για τα ιρλανδικά ουίσκι και ρούμι. Η εταιρία Diageo δραστηριοποιήθηκε επίσης στο χώρο NPD, λανσάροντας νέα υψηλού επιπέδου σκωτσέζικα ποτά, εποχικά λικέρ και αρωματισμένα τζιν και ρούμια. Η εταιρία Moët Hennessy έχει πραγματοποιήσει κάποιες κυκλοφορίες υψηλού προφίλ, όπως το νέο Glenmorangie Tale of Cake και το Belvedere Heritage 176.
Εν τω μεταξύ, η εταιρία Halewood Artisanal Spirits με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο έχει ξεκινήσει έναν πλούτο γευστικής καινοτομίας από την αρχή της πανδημίας για τις μάρκες ρούμι, τζιν και βότκας. Ο James Stocker, διευθυντής μάρκετινγκ του ομίλου, σημειώνει ότι ενώ «ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι ψωνίζουν έχει εξελιχθεί», με τις πωλήσεις αλκοόλ σε καταστήματα που δεν είναι δυνατή η κατανάλωση στον χώρο τους (όπως σούπερ μάρκετ) και του ηλεκτρονικού εμπορίου να ξεπερνούν τις πωλήσεις σε χώρους που είναι δυνατή η κατανάλωση αλκοόλ (όπως ξενοδοχεία, μπαρ και εστιατόριά) και τις πωλήσεις στο ταξιδιωτικό λιανεμπόριο (GTR), «η καινοτομία στις μάρκες της Halewood’s είναι βασικό μέρος της δουλειάς του ».
«Οι μάρκες αλλάζουν, ο κύκλος ζωής τους είναι σύντομος και εκτιμούμε ότι πρέπει να παραμένουμε στην κορυφή του, εντοπίζοντας τις τελευταίες γευστικές τάσεις, οπότε αυτό συνεχίζουμε να το κάνουμε», προσθέτει. “Επομένως, παρά τη ραγδαία μεταβαλλόμενη δυναμική της αγοράς λόγω του Covid-19 και την αυξημένη εστίαση στην ηλεκτρονική προσφορά εμπορίου, συνεχίσαμε να καινοτομούμε με ρυθμό.”
Η Sophia Angelis, διευθύνων σύμβουλος της SVP, Jack Daniel’s Brands, ισχυρίζεται ότι το ουίσκι Tennessee δεν έχει αλλάξει ριζικά τα σχέδια καινοτομίας της μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Αντίθετα, έχει επιταχυνθεί η εστίασή της σε κατηγορίες που βασίζονται σε τάσεις, όπως συσκευασμένα ποτά, έτοιμα για κατανάλωση (RTD).
«Εξακολουθούμε να στοχεύουμε στο να προσφέρουμε νέες καινοτομίες στο Jack Daniel’s για τα επόμενα Χριστούγεννα και αυτό δεν επηρεάζεται, πέρα από το γεγονός ότι φυσικά θα αναζητήσουμε εκείνα τα κανάλια που έχουν περισσότερο νόημα εκείνη τη στιγμή», λέει.
Ενώ η καινοτομία παραμένει βασικός στόχος για τις μάρκες ποτών, ένα διαφορετικό σύνολο κριτηρίων καθοδηγεί αυτό το μέρος της επιχείρησής τους σήμερα. «Καθώς σχεδιάζουμε καινοτομίες για την αντιμετώπιση συγκεκριμένων αναγκών των καταναλωτών αποφασίσαμε να δώσουμε προτεραιότητα στις προσπάθειές μας για καινοτομίες με βάση αυτά που γνωρίζουμε για τις τρέχουσες καταναλωτικές συμπεριφορές», λέει ο εκπρόσωπος της Pernod Ricard.
Ως εκ τούτου, η γαλλική εταιρεία στοχεύει στην ενίσχυση των «ισχυρών εμπορικών σημάτων» της μέσω της καινοτομίας και «σιγουρεύει τη διαδικασία σχεδιασμού στις νέες ανάγκες των καταναλωτών», αντιμετωπίζοντας περιπτώσεις όπως τα πάρτι στην πλατφόρμα Zoom. Ο όμιλος «εστιάζει επίσης σε αγορές που δείχνουν ανθεκτικότητα, με ισχυρό αποτύπωμα σε προϊόντα εκτός εμπορίου» και σχεδιάζει ιδέες για το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Για την αλλαγή της εστίασης του καναλιού σε εταιρείες που διαθέτουν ή μισθώνουν καταστήματα λιανικής , εγκαταστάσεις παραγωγής εργοστασίων ή αποθήκες για τη λειτουργία τους (B&M) και την εστίαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, οι επωνυμίες θα πρέπει να προωθήσουν την καινοτομία με διαφορετικούς τρόπους. Το B&M θα πρέπει να βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις δαπάνες εμπορευμάτων, συμπεριλαμβανομένων των ειδικών οθονών, της εξέτασης τοποθέτησης σε ράφι, των διαφημίσεων εκκίνησης, των προωθητικών διαφημίσεων και του καινοτόμου ψηφιακού περιεχομένου διαφημίσεων στο κατάστημα. Εν τω μεταξύ, το ηλεκτρονικό εμπόριο θα επωφεληθεί από πρόσθετο περιεχόμενο και ειδικές προσφορές προώθησης. Και τα δύο κανάλια χρειάζονται υποστήριξη δημοσίων σχέσεων μέσω του εμπορικού τύπου, του καταναλωτικού τύπου και των κοινωνικών μέσων.
Ο διευθυντής του IWSR, Thorsten Hartmann, σημειώνει ότι η νέα καινοτομία πρέπει να υποστηρίζεται από καινοτόμες στρατηγικές προώθησης, εάν το προϊόν πρόκειται να παραμείνει σε μια μεταβαλλόμενη αγορά. Για παράδειγμα, τα νέα προϊόντα θα επωφεληθούν από δημιουργικές πρακτικές εμπορικών προϊόντων στην κατηγορία B&M, οι οποίες μπορεί να αντισταθμίσουν την έλλειψη γευστικών εκδηλώσεων.
«Τα εργαλεία προώθησης έχουν αλλάξει και είναι πιο δύσκολο να αναπτυχθούν, αλλά αυτό θα αναγκάσει την καινοτόμο σκέψη, όχι μόνο σε ότι αφορά τα καινούρια λικέρ, τις μάρκες και τη διαχείριση των αποθεμάτων, αλλά επίσης και σε ότι αφορά τους νέους τρόπους μεταφοράς του μηνύματος στο μεταβαλλόμενο εμπόριο και στον καταναλωτή που αλλάζει προτιμήσεις,” αναφέρει.
«Η καινοτομία, τώρα περισσότερο από ποτέ, δεν πρέπει μόνο να περιλαμβάνει το ποτό και τη συσκευασία του, αλλά και τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται για την προώθησή τους».
Ο Hartmann προσθέτει ότι είναι επίσης σημαντικό για τις μάρκες να αναγνωρίσουν το γεγονός ότι ενώ η τάση να καταναλώνουμε το ίδιο ποτό μπορεί να είναι βολικό σε διαφορετικές περιπτώσεις, αυτοί που κρύβονται πίσω από αυτή την τάση θα είναι διαφορετικοί ανάλογα με το κανάλι και τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της μακροαγοράς. Διαφορετικοί παράγοντες ενεργοποιούν τις τάσεις κατανάλωσης εντός και εκτός των χώρων εστίασης, ενώ ένα άλλο σύνολο παραγόντων ενεργοποιεί τις τάσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας ερχόμενοι σε αντιπαράθεση με τις συνθήκες που επικρατούν στις κανονικές εποχές. Οι ιδιοκτήτες επωνυμιών βρίσκονται σε σκέψη σχετικά με το τι είναι αυτό που θα παραμείνει ανθεκτικό μακροπρόθεσμα.
Πηγή: theiwsr
