Η µεγάλη ύφεση του τοµέα δεν οφείλεται αποκλειστικά σε µακροοικονοµικές δυνάµεις ή πολιτισµικές µετατοπίσεις επιµένει ο Paul Tincknell, είναι ένα σύµπτωµα µιας βιοµηχανίας που αποσυνδέεται ολοένα από τους καταναλωτές της, την κληρονοµιά της και την ίδια την ουσία αυτού που την καθιστά µοναδική. «Ζούµε στη χρυσή εποχή του κρασιού, αλλά αυτό κάνει τη συστηµατική υποβάθµιση του τοµέα ακόµη πιο απογοητευτική. Μπορούµε να κατηγορήσουµε τη νέα απαγόρευση ή την αδιαφορία της νεότερης γενιάς, αλλά πρέπει να αναλάβουµε το µερίδιο ευθύνης µας, επειδή φταίµε εµείς για πολύ καιρό» αναφέρει.
«Ως οινοποιός, βλέπω τον εαυτό µου σαν καναρίνι σε ανθρακωρυχείο», εξηγεί ο Tincknell, ο οποίος ίδρυσε το πρακτορείο του, Tincknell & Tincknell, µε τη σύζυγό του το 1997 και συνεργάζεται µε αµερικανικές και διεθνείς εταιρείες. Έχει ήδη δει άλλες κρίσεις, συµπεριλαµβανοµένης αυτής στις αρχές της δεκαετίας του 1990 στις Ηνωµένες Πολιτείες.
Ο Tincknell πιστεύει ότι ο τοµέας παραµένει σε άρνηση, γνωρίζοντας ότι θα χρειαστεί «ίσως και µια δεκαετία, πριν βρούµε την ισορροπία µας».
Ποιες είναι οι πρακτικές που επικρίνει ο Αµερικανός σύµβουλος;
- Η premiumization, η ενοποίηση σε όλα τα επίπεδα της αλυσίδας αξίας,
- η αύξηση των τιµών κρασιού στον τοµέα της επιτόπιας κατανάλωσης,
- η κακή χρήση µέσων κοινωνικής δικτύωσης από τους επαγγελµατίες,
- το σύστηµα αξιολόγησης κρασιών
- η έλλειψη συνοχής εντός του κλάδου για την προώθηση του κρασιού µε ενιαία φωνή.
«Όταν µιλάω στους καταναλωτές», εκµυστηρεύεται, «ακούω πολύ θυµό και συσσωρευµένη απογοήτευση για την αδιάκοπη αύξηση της τιµής των κρασιών που αγαπούν, χωρίς αντίστοιχη βελτίωση στην ποιότητα».
Ενώ αναγνωρίζει τον αντίκτυπο του πληθωρισµού σε όλα τα κόστη που σχετίζονται µε την παραγωγή και την εµπορία, ο Paul Tincknell πιστεύει ότι οι µηχανισµοί πίσω από αυτές τις αυξήσεις δεν έχουν εξηγηθεί επαρκώς στους καταναλωτές και ότι η premiumization έχει δηµιουργήσει τις δικές της υπερβολές. «Μέχρι την αρχή της Μεγάλης Ύφεσης, η premiumization είχε µια ραγδαία επιτυχία. Τα κέρδη αυξήθηκαν, όπως και οι πωλήσεις, µέχρι το 2018-2019. Γιατί οι επαγγελµατίες να αντιταχθούν; Το πρόβληµα είναι ότι, στην πραγµατικότητα, δηµιούργησαν ένα «κεφάλαιο αντιπάθειας». Αρκεί να περιηγηθείτε σε µερικές αναρτήσεις στο Reddit για να µετρήσετε τον θυµό και τη δυσπιστία που έχουν οι λάτρεις του κρασιού απέναντι στον κλάδο». Το χειρότερο είναι ότι αυτές οι αυξήσεις τιµών συχνά δικαιολογούνται, λόγω αυξήσεων µισθών και περιβαλλοντικών περιορισµών που επιθυµεί το κοινό ή πληθωριστικών πιέσεων. Εγώ ο ίδιος έχω δει µια αύξηση 150 έως 200% στο κόστος µου σε διάστηµα πέντε ετών. Αλλά δεν έχουµε καταφέρει να το εξηγήσουµε. Και µετά, ας το παραδεχτούµε, υπάρχει επίσης καθαρή και απλή απληστία, και αυτό το µήνυµα τελικά φτάνει στην αγορά.
Ο ειδικός επισηµαίνει την κοινή ευθύνη της οινοβιοµηχανίας και των µέσων ενηµέρωσης, τα οποία έχουν συµβάλει στην υποτίµηση ορισµένων δηµοφιλών στυλ κρασιού: «Έχουµε πει συνεχώς στους περιστασιακούς πότες ότι τα κρασιά που εκτιµούν – δροσερά κρασιά, το λευκό Zinfandel ή το Moscato – δεν είναι πραγµατικά καλά κρασιά».
Αποκατάσταση του νοήµατος στο κρασί
Τι προτείνει, λοιπόν, για να αντιστραφεί αυτή η τάση προς την αποτροπή κατανάλωσης του κρασιού;
- Επανεξέταση της τιµολόγησης για να βρεθεί µια δίκαιη ισορροπία µεταξύ κόστους και ποιότητας χωρίς υπερβολική πριµοδότηση.
- Στρατηγική τοποθέτηση των κρασιών σε µικρούς και µεσαίους λιανοπωλητές και χονδρεµπόρους, σύµφωνα µε το µέγεθος της εταιρείας.
- Έµφαση στα σχόλια των κριτικών και όχι µόνο στις βαθµολογίες.
- Επανεκτίµηση της επιρροής των influencers όταν τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν τη δυνατότητα άµεσου διαλόγου µε το κοινό.
Έλλειψη συνοχής εντός του κλάδου
Αυτό το χάσμα είναι εμφανές ακόμη και στην επικοινωνία. Αλλά πώς μπορούμε να μιλήσουμε με μία φωνή όταν ο τομέας είναι τεράστιος και ασύνδετος; «Αυτό που μας κρατάει πίσω είναι ότι, ως βιομηχανία, πρέπει να μιλήσουμε για τη θέση του κρασιού στην κοινωνία, είτε αφορά ένα μπουκάλι των 10 δολαρίων είτε ένα των 500 δολαρίων. Ανεξάρτητα από την τιμή, το μήνυμα πρέπει να είναι το ίδιο: το κρασί προσφέρει πολιτιστικά, κοινωνικά, συναισθηματικά, ακόμη και οφέλη για την υγεία, είτε ένα ποτό Τρίτη βράδυ είτε ένα Σαββατοκύριακο,
είτε είναι μια προσιτή vintage ή ένα μπουκάλι που προορίζεται για ειδικές περιστάσεις», λέει ο Paul Tincknell.
Η προσοχή του κλάδου έχει στραφεί στην αναζήτηση ενός ενιαίου, λαμπρού σλόγκαν, ενώ θα έπρεπε να λέμε απλά: πάρτε ένα μπουκάλι κρασί και απολαύστε το, εξηγώντας γιατί. Μας λείπει η απλότητα».
Ταυτόχρονα, η ενοποίηση των τελευταίων 40 ετών έχει οδηγήσει σε ομογενοποίηση των προφίλ κρασιών. Στις ΗΠΑ, οι πέντε μεγαλύτερες εταιρείες (Gallo, The Wine Group, Constellation, Delicato και Trinchero) κατέχουν πάνω από το 58% των εθνικών πωλήσεων, ενώ οι 50 κορυφαίες μάρκες έχουν το 90% της αγοράς. Εν τω μεταξύ, ενώ ο αριθμός των αμερικανικών οινοποιείων έχει αυξηθεί από 1.800 το 1995 σε 12.000 το 2023, ο αριθμός των διανομέων έχει μειωθεί σε 1.000 από 3.000 το 1995. Το αποτέλεσμα: λιγότερη ποικιλομορφία στις προσφορές, αυξανόμενες τιμές και αυξημένη τυποποίηση προϊόντων. Επισημαίνει επίσης μια ανησυχητική τάση προς την παραίτηση: «Ως τομέας, μας λείπει η συνοχή. Δεν παρουσιάζουμε ενιαίο μέτωπο για να ξεπεράσουμε τις προκλήσεις. Έχουμε τρεις σωσίβιες λέμβους και ο καθένας σπεύδει σε αυτές ξεχωριστά.», λέει χαρακτηριστικά.
