Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 κυριάρχησε ο φόβος μιας «McDonaldization» ή «Coca-Cola-ization» των προϊόντων, όπου η αμερικανική επιρροή θα επέβαλλε ενιαία γούστα παντού. Το κρασί συχνά παρουσιαζόταν ως χαρακτηριστικό παράδειγμα. Μια πιο ψύχραιμη ματιά, όμως, αποκάλυπτε μια πολύ πιο σύνθετη πραγματικότητα: ακόμη και οι μεγαλύτεροι παραγωγοί, όπως η Gallo, κατείχαν μικρά μερίδια της παγκόσμιας αγοράς, ενώ τα περισσότερα κράτη συνέχιζαν να καταναλώνουν κυρίως τα δικά τους κρασιά, διατηρώντας έντονες τοπικές προτιμήσεις και παραδόσεις.
Πιο συγκεκριμένα, η επίδραση της παγκοσμιοποίησης στο terroir, το μοναδικό σύμπλεγμα εδάφους, κλίματος και παράδοσης που χαρίζει διακριτό χαρακτήρα στο κρασί διαφέρει ανά τμήμα της αγοράς. Στο χαμηλότερο άκρο, όπου τα κρασιά λειτουργούν ως εμπορεύματα, δεν υπήρχε πολλά να χαθεί· αντιθέτως, η διάχυση γνώσης και τεχνολογίας βελτίωσε την ποιότητα και ανάγκασε τους παραγωγούς να ανταγωνιστούν σε υψηλότερο επίπεδο με προϊόντα από άλλες περιοχές.
Εν συνεχεία, στην κορυφή, η παγκοσμιοποίηση δημιούργησε ένα περιβάλλον «ο νικητής τα παίρνει όλα». Εμβληματικά κρασιά από φημισμένες ζώνες μετατράπηκαν σε είδη πολυτελείας, που συλλέγονται και συναλλάσσονται διεθνώς. Οι τιμές εκτοξεύτηκαν σε ύψη που θα ξάφνιαζαν ακόμη και τον Άνταμ Σμιθ, ο οποίος ήδη από τον 18ο αιώνα αναγνώριζε την οικονομική αξία του terroir. Ωστόσο, αυτά τα μεγάλα κρασιά συχνά αγοράζονται ως επένδυση και όχι για να απολαμβάνονται στο τραπέζι.
Στη «μεσαία» κατηγορία, ανάμεσα στο εμπόρευμα και στο εμβληματικό, οι συνέπειες υπήρξαν πιο ασαφείς. Το αρχικό δοκίμιο προέβλεπε ότι η διαφοροποίηση θα αποτελούσε κλειδί επιβίωσης: όσα κρασιά δεν κατάφερναν να ξεχωρίσουν κινδύνευαν να «γλιστρήσουν» προς την κατηγορία του εμπορεύματος. Η πρόβλεψη αυτή προανήγγειλε το κύμα της premiumization που θα δυνάμωνε αργότερα, με ολοένα περισσότερους παραγωγούς να στοχεύουν σε υψηλότερες θέσεις τιμολόγησης μέσω ποιότητας, ταυτότητας και αφήγησης προέλευσης.
Ένας μεγάλος φόβος τότε ήταν η λεγόμενη «Parkerization», από την ισχυρή επιρροή του κριτικού Robert Parker. Καθώς οι αγορές διευρύνονταν, οι προσωπικές του προτιμήσεις λέγεται ότι διαμόρφωναν στυλ σε ολόκληρο τον κόσμο, με τον κίνδυνο ομοιομορφίας ανάμεσα στα κορυφαία κρασιά, καθώς οι παραγωγοί κυνηγούσαν υψηλές βαθμολογίες από έναν και μόνο κριτή.
Δυο δεκαετίες μετά, είναι σαφές ότι terroir και brand συνυπάρχουν δημιουργικά και αλληλοσυμπληρώνονται στη διαμόρφωση του σημερινού οινικού τοπίου. Κάποιοι τόποι επένδυσαν ακόμη περισσότερο στην ανάδειξη της μοναδικότητάς τους, ενώ άλλοι έριξαν βάρος στη δημιουργία ισχυρών εμπορικών σημάτων, ώστε να ξεχωρίσουν σε κορεσμένες αγορές. Η ισορροπία ανάμεσα στη γη (terroir) και το σήμα (brand) έχει γίνει κεντρικό ζητούμενο για όσους θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικοί διεθνώς.
Παράλληλα, η διάδοση της πληροφορίας και των τεχνολογιών ανέβασε τον πήχη της ποιότητας σε όλα τα επίπεδα παραγωγής. Οι καταναλωτές έχουν σήμερα πρόσβαση σε πρωτοφανή ποικιλία κρασιών από όλο τον κόσμο, ενώ οι τοπικές παραδόσεις παραμένουν ανθεκτικές, υποστηριζόμενες τόσο από ρυθμιστικές προστασίες όσο και από την αυξανόμενη ζήτηση για αυθεντικότητα.
Συνοψίζοντας, η συζήτηση για την παγκοσμιοποίηση και το terroir παραμένει ανοιχτή. Τα τελευταία είκοσι χρόνια δείχνουν ότι οι παγκόσμιες δυνάμεις πράγματι διαμορφώνουν αγορές και γούστα, αλλά δεν σβήνουν αναγκαστικά την τοπική ταυτότητα ή την παράδοση. Αντίθετα, δημιουργούν νέες ευκαιρίες και νέες προκλήσεις, τόσο για τους παραγωγούς όσο και για τους καταναλωτές. Η εξέλιξη αυτού του διαλόγου εξακολουθεί να επηρεάζει το πώς παράγεται, προωθείται και απολαμβάνεται το κρασί σε ολόκληρο τον κόσμο σήμερα.
