Η μελέτη, που δημοσιεύτηκε στο PLOS Medicine, μέτρησε σχολαστικά τον αντίκτυπο της εξάλειψης της μεγαλύτερης επιλογής κρασιού ανά ποτήρι, συνήθως 250 ml, στον συνολικό όγκο του κρασιού που πωλήθηκε. Τα ευρήματα ήταν σαφή και κάπως απροσδόκητα: παρατηρήθηκε μέση μείωση 7,6% στις πωλήσεις κρασιού στους συμμετέχοντες. Αυτό ισοδυναμεί κατά μέσο όρο σε 420 ml λιγότερο κρασί που πωλείται ανά ημέρα, ή περίπου 2,1 λίτρα λιγότερα την εβδομάδα, σχεδόν ίσο με 3 κανονικά μπουκάλια κρασιού των 75cl.
Αυτή την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών παρατήρησε στενά η Δρ Ελένη Μάντζαρη από το Τμήμα Δημόσιας Υγείας και Πρωτοβάθμιας Φροντίδας του Κέιμπριτζ. Η Δρ Μάντζαρη σημείωσε ότι οι λάτρεις του κρασιού φαινόταν να στρέφονται προς μικρότερες επιλογές σερβιρίσματος, αλλά δεν αντιστάθμισαν την κατανάλωση ισοδύναμης ποσότητας κρασιού όταν τους σερβίροντας σε μικρότερα ποτήρια. Αυτή η παρατήρηση υποδηλώνει ένα ψυχολογικό στοιχείο στην επιλογή των καταναλωτών, όπου τα άτομα τηρούν έναν προκαθορισμένο αριθμό «μονάδων», στην περίπτωση αυτή, ποτήρια κρασιού, ανεξάρτητα από τον πραγματικό όγκο αλκοόλ σε κάθε μερίδα.
Είναι ενδιαφέρον ότι η μελέτη δεν βρήκε σημαντική αλλαγή στις προτιμήσεις των πελατών προς άλλα αλκοολούχα ποτά όπως η μπύρα και ο μηλίτης, υποδηλώνοντας ότι οι μειωμένες πωλήσεις κρασιού δεν αντισταθμίστηκαν από την αύξηση των πωλήσεων άλλων ποτών. Επιπλέον, το πείραμα το υποδέχτηκαν θετικά οι πελάτες που συμμετείχαν, με μόνο μια μειοψηφία από χώρες που εξέφρασαν παράπονα για την απουσία μεγαλύτερου μεγέθους σερβιρίσματος.
Οι επιπτώσεις αυτής της μελέτης εκτείνονται πέρα από τα απλά στοιχεία πωλήσεων. Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι η μείωση της ποσότητας κρασιού μπορεί να είναι μια αποτελεσματική στρατηγική για τον περιορισμό της συνολικής κατανάλωσης αλκοόλ. Αυτή η προσέγγιση θα μπορούσε ενδεχομένως να ενισχύσει την υγεία του πληθυσμού, όπως τόνισε η καθηγήτρια Dame Theresa Marteau, υπεύθυνη της μελέτης. Η στρατηγική συνάδει με τις ιατρικές συμβουλές που προτείνουν ένα όριο 14 αλκοολικών μονάδων την εβδομάδα τόσο για άνδρες όσο και για γυναίκες, με ένα μεγάλο ποτήρι κρασί 250 ml που περιέχει περίπου τρεις.
Ενώ η μελέτη έδειξε ότι οι εγκαταστάσεις δεν παρουσίασαν οικονομική ζημία λόγω της αφαίρεσης του μεγαλύτερου μεγέθους εξυπηρέτησης, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι αυτός ο ισχυρισμός δεν υποστηρίχθηκε από συγκεκριμένα οικονομικά στοιχεία. Η πρόταση είναι ότι μικρότερα μεγέθη υπηρεσιών, τα οποία μπορεί να έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους, θα μπορούσαν να αντισταθμίσουν οποιαδήποτε πιθανή απώλεια εσόδων.
Αυτή η έρευνα συμβάλλει ως ένα ακόμη κομμάτι στο παζλ της κατανόησης της συμπεριφοράς των καταναλωτών στην κατανάλωση αλκοόλ. Υπογραμμίζει τους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους το μέγεθος της υπηρεσίας μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις αγοράς και, το πιο σημαντικό, προσφέρει μια πιθανή οδό για παρεμβάσεις στη δημόσια υγεία που στοχεύουν στη μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ χωρίς να επηρεάζονται αρνητικά τα έσοδα των επιχειρήσεων.
Η μελέτη ανοίγει έτσι ένα νέο κεφάλαιο στον συνεχιζόμενο διάλογο μεταξύ των πρωτοβουλιών δημόσιας υγείας και της βιομηχανίας αλκοόλ, υποδηλώνοντας ότι οι ανεπαίσθητες αλλαγές στα μεγέθη σερβιρίσματος μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των καταναλωτών και στην υγεία τους.
