Η νέα εικόνα της πόλης παρουσιάστηκε στο Μουσείο Οίνου της Jumilla, με κεντρικό σύνθημα το «Capital de la Monastrell», σηματοδοτώντας μια πιο καθαρή και στοχευμένη τοποθέτηση της περιοχής στον οινοτουριστικό χάρτη.
Η επιλογή δεν είναι τυχαία. Η Jumilla, στην Περιφέρεια της Μούρθια, στην ενδοχώρα της νοτιοανατολικής Ισπανίας, είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την αμπελουργία και με μια ποικιλία που έχει διαμορφώσει όχι μόνο το οινικό της προφίλ, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται τον εαυτό της. Η Monastrell, γνωστή διεθνώς για τη δύναμη, τη δομή και τον μεσογειακό της χαρακτήρα, αποτελεί το πιο αναγνωρίσιμο οινικό σύμβολο της περιοχής και τη βάση πάνω στην οποία η Jumilla επιχειρεί πλέον να χτίσει μια ευρύτερη τουριστική αφήγηση.
Ειδικότερα, η νέα τουριστική ταυτότητα δεν δημιουργήθηκε ως μια κλειστή επικοινωνιακή άσκηση, αλλά μέσα από διαδικασία συμμετοχής των ίδιων των κατοίκων. Περισσότεροι από 400 δημότες κλήθηκαν να αποτυπώσουν τι θεωρούν πιο αντιπροσωπευτικό για την πόλη, ποια στοιχεία ξεχωρίζουν στη συλλογική της εικόνα και ποια σύμβολα μπορούν να μιλήσουν πιο ουσιαστικά στον επισκέπτη. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το κρασί παραμένει ο ισχυρότερος συνδετικός κρίκος ανάμεσα στην Jumilla και την εξωτερική της εικόνα, ενώ το κάστρο της πόλης αναδείχθηκε επίσης ως ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σημεία αναφοράς.
Η προηγούμενη τουριστική ταυτότητα φαίνεται πως δεν κατάφερνε πλέον να εκφράσει με επάρκεια τη δυναμική του τόπου. Η νέα εικόνα επιχειρεί να δώσει μεγαλύτερη συνοχή ανάμεσα στο παρελθόν και το παρόν της Jumilla, συνδέοντας τον αμπελώνα με την ιστορία, το τοπίο, τη γαστρονομία και την πολιτιστική της κληρονομιά. Ακόμη και η χρωματική παλέτα της νέας ταυτότητας αντλεί έμπνευση από στοιχεία του τόπου, με αποχρώσεις που παραπέμπουν στο κρασί, στο βάθος της Monastrell, στη φυσική ωρίμαση του σταφυλιού και στα ιστορικά σύμβολα της πόλης.
Εν συνεχεία, το σύνθημα «Capital de la Monastrell» λειτουργεί ως δήλωση ταυτότητας αλλά και ως στρατηγική επιλογή. Η Jumilla δεν θέλει απλώς να προσελκύσει επισκέπτες στα οινοποιεία της. Θέλει να χρησιμοποιήσει το κρασί ως πύλη εισόδου σε μια ολοκληρωμένη εμπειρία τόπου. Ο επισκέπτης καλείται να γνωρίσει τους αμπελώνες, τα κρασιά, την τοπική κουζίνα, τα ιστορικά μνημεία, το φυσικό τοπίο και τις παραδόσεις που συνθέτουν την προσωπικότητα της περιοχής.
Η χρονική συγκυρία προσδίδει επιπλέον βαρύτητα στην κίνηση. Το 2027 συμπληρώνονται 700 χρόνια από την πρώτη τεκμηριωμένη αναφορά στην ποικιλία Monastrell, ένα ορόσημο που η Jumilla φαίνεται να αξιοποιεί ως ευκαιρία επανατοποθέτησης. Σε μια εποχή όπου ο οινοτουρισμός δεν περιορίζεται στη γευσιγνωσία, αλλά αναζητά αυθεντικότητα, ιστορία και βιωματική σύνδεση με τον τόπο, η περιοχή επιχειρεί να μετατρέψει την ποικιλία της σε αφήγημα διεθνούς αναγνωρισιμότητας.
Η περίπτωση της Jumilla δείχνει κάτι ευρύτερο για το μέλλον των οινικών προορισμών. Οι περιοχές που διαθέτουν μια δυνατή ποικιλιακή ταυτότητα μπορούν να την αξιοποιήσουν όχι μόνο για την προώθηση των κρασιών τους, αλλά και για την ενίσχυση ολόκληρου του τουριστικού τους προϊόντος. Η Monastrell, σε αυτή την περίπτωση, δεν αντιμετωπίζεται απλώς ως σταφύλι. Γίνεται σύμβολο τόπου, μνήμης, οικονομίας και πολιτισμού.
Εν κατακλείδι, με τη νέα της ταυτότητα, η Jumilla επιχειρεί να πει με μεγαλύτερη σαφήνεια αυτό που ήδη γνωρίζει ο οινικός κόσμος: ότι πίσω από κάθε ποτήρι κρασί υπάρχει ένας τόπος που ζητά να αναγνωριστεί. Και για τη συγκεκριμένη γωνιά της νοτιοανατολικής Ισπανίας, αυτός ο τόπος έχει πλέον ένα όνομα, ένα χρώμα και μια ποικιλία στο κέντρο της ιστορίας του.
