του Άγι Τσιμπλάκη
Στην αλλαγή της χιλιετίας, λοιπόν, οι πωλήσεις του γαλλικού ροζέ άρχισαν να απογειώνονται, και µε τη βοήθεια έξυπνων και αποτελεσµατικών τεχνικών µάρκετινγκ, σηµαντικών συνεργασιών µε διασηµότητες και της υψηλής ποιότητας σε λογική τιµή, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατακόρυφα. Μόνο οι εισαγωγές κρασιού της Προβηγκίας δεκαπλασιάστηκαν µεταξύ 2010 και 2016, από 123.000 κιβώτια σε 1,3 εκατ. κιβώτια, σύµφωνα µε την Impact Databank.
Στην αλλαγή της χιλιετίας, λοιπόν, οι πωλήσεις του γαλλικού ροζέ άρχισαν να απογειώνονται, και µε τη βοήθεια έξυπνων και αποτελεσµατικών τεχνικών µάρκετινγκ, σηµαντικών συνεργασιών µε διασηµότητες και της υψηλής ποιότητας σε λογική τιµή, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατακόρυφα. Μόνο οι εισαγωγές κρασιού της Προβηγκίας δεκαπλασιάστηκαν µεταξύ 2010 και 2016, από 123.000 κιβώτια σε 1,3 εκατ. κιβώτια, σύµφωνα µε την Impact Databank.
Η δύναµη του Whispering Angel
Κινητήριος δύναµη πίσω από αυτήν την ανάπτυξη ήταν το Whispering Angel του Chateau d’Esclans, µε 200.000 κιβώτια να φτάνουν στην αµερικανική αγορά το 2016. Ενώ το Chateau Miraval ήταν πολύ κοντά µε 91.000 κιβώτια να αποβιβάζονται στις ΗΠΑ το ίδιο έτος.
Για µερικά χρόνια, το πάρτι συνεχίστηκε και οι µάρκες σε όλο τον κόσµο άρχισαν να παράγουν τις δικές τους εκδοχές ροζέ – µε ανάµεικτα αποτελέσµατα. Φαίνεται ότι κάθε διασηµότητα έβγαινε µε ένα ροζέ, και φαινόταν ότι το ροζέ είχε γίνει πραγµατικά το πιο δροσερό «τρίτο» χρώµα κρασιού που πήγαινε παντού.
Το αφήγηµα όµως ανετράπη. Μετά από µια δεκαετία σχεδόν αδιανόητης ανάπτυξης, ο κόσµος κουράστηκε να πίνει ροζέ αµφιλεγόµενης ποιότητας που παρασκευάζεται από κάθε λογής σταφύλι. Οι εισαγωγές από την Προβηγκία, την ατµοµηχανή της βιοµηχανίας του ροζέ, µειώθηκαν για τρία συναπτά έτη. Το 2022, το ροζέ της Προβηγκίας έδειξε σηµάδια ότι ανακτά τη δύναµή του. Οι εξαγωγές προς τις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 4% το 2022 σε 1,9 εκατ. κιβώτια, σύµφωνα µε την Impact Databank, µε την τιµή του φορτίου να φτάνει σε νέο ιστορικό υψηλό 151,1 εκατ. δολαρίων.
Καλύτερες αποδόσεις σε σχέση µε άλλα κρασιά
Οδεύει η αγορά ροζέ προς διόρθωση ή απλώς ωριµάζει; Υπάρχουν ενδείξεις ότι δεν πρόκειται για ένα αλλά για δύο ερωτήµατα, αν και αυτές οι δύο καταστάσεις δεν είναι εντελώς αντίθετες. Ενώ οι 16 µεγαλύτερες γαλλικές µάρκες ροζέ στις ΗΠΑ υποχώρησαν κατά -3,3% συνολικά, για σύνολο 2,36 εκατοµµυρίων κιβωτίων που διατέθηκαν το 2023, η εν λόγω οµάδα εξακολουθεί να αποστέλλει 400.000 κιβώτια περισσότερα από ό,τι πριν από την πανδηµία, σύµφωνα µε την Impact Databank.
Παράλληλα το ροζέ, σε σύγκριση µε το κρασί ευρύτερα, εξακολουθεί να υπερέχει σε επιδόσεις έναντι των οµοειδών του. Οι συνολικές παγκόσµιες πωλήσεις αλκοολούχων ποτών µειώθηκαν κατά -1% σε όγκο, αλλά αυξήθηκαν κατά 2% σε αξία, σύµφωνα µε την εταιρεία δεδοµένων και πληροφοριών IWSR. Το κρασί συνολικά υποχώρησε, µε µείωση το 2023 σε ετήσια βάση κατά -4%, σύµφωνα µε την έκθεση. Ο τοµέας του premium κρασιού ήταν ασταθής, µε πτώση στο κρασί κατά -3%, αν και η κατηγορία τιµών super-premium έδειξε ανθεκτικότητα µε επίπεδη (0%) ανάπτυξη.
Αλλά το ροζέ ήταν ένα θετικό στοιχείο, σύµφωνα µε την ανάλυση, µε το premium ροζέ να παρουσιάζει «ισχυρή απήχηση σε βασικές αγορές όπως οι ΗΠΑ, το Ηνωµένο Βασίλειο και η Αυστραλία». Καθώς λοιπόν η αγορά ροζέ ωριµάζει, πώς και γιατί ορισµένα εµπορικά σήµατα και περιοχές θα αναπτυχθούν και άλλα θα συρρικνωθούν; Για να κατανοήσετε την ιστορία πίσω από τους αριθµούς, πρέπει να ακούσει κανείς τι λένε οι ειδικοί.
Το πλεονέκτηµα της διασηµότητας
Τα κρασιά που φτιάχνονται από διασηµότητες έχουν πολλαπλά πλεονεκτήµατα: Ενσωµατωµένες παγκόσµιες βάσεις θαυµαστών, µια συναρπαστική και λαµπερή ιστορία πίσω από το λανσάρισµα, συνεχή προώθηση από τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα τακτικά µέσα ενηµέρωσης.
«Η χρήση των χορηγιών διασηµοτήτων έχει οδηγήσει σε σηµαντική επιτυχία το κρασί και το ροζέ», λέει η Meghan Read, διευθύνουσα σύµβουλος στην παγκόσµια εταιρεία branding ποτών Denomination. Σύµφωνα µε την ίδια, καθώς το ροζέ παρουσιάζει µεικτές πωλήσεις, οι µάρκες που υποστηρίζονται από διασηµότητες τα πάνε καλά. Το 19 Crimes Cali Rosé του Snoop Dogg είναι κορυφαίο σε πωλήσεις από το ντεµπούτο του το 2021. Εν τω µεταξύ, το λανσάρισµα του ροζέ της Kylie Minogue το 2020 είχε ως αποτέλεσµα κάποιος στον κόσµο να πίνει ένα ποτήρι από το ροζέ της κάθε 1,5 δλ. µεταξύ 2021 και 2022, όταν οι πωλήσεις ροζέ συνολικά έπεφταν, σύµφωνα µε την Benchmark Drinks.
Στο Chateau Miraval, ίσως το πιο διάσηµο ροζέ που συνδέεται µε διασηµότητες (κατά την κυκλοφορία του, η αρχική έκδοση των 6.000 φιαλών εξαντλήθηκε µέσα σε πέντε ώρες), ο Matthieu Perrin συνιδιοκτήτης της µητρικής εταιρείας Famille Perrin του Miraval, παραδέχεται ότι η συµµετοχή του Brad Pitt είναι τεράστια βοήθεια.Τελικά όµως, ο Perrin πιστεύει ότι η επιτυχία της Miraval οφείλεται επίσης στην εστίασή της στην οικοδόµηση της µάρκας µέσα από έναν «φακό lifestyle».
Από αδιανόητη σκέψη έγινε status στο ροζέ το µαύρο µπουκάλι
«Από τότε που ο Rick Ross βοήθησε το µαύρο µπουκάλι του Luc Belaire Rare Rosé, έγινε status αφού είναι κάτι που θέλεις να πιεις όταν βγαίνεις έξω, γιορτάζεις, χορεύεις σε ένα κλαµπ», λέει ο Brett Berish, διευθύνων σύµβουλος της εταιρείας κρασιού και οινοπνευµατωδών ποτών Sovereign Brands, στον οποίο επανειληµµένα είπαν ότι ένα ροζέ σε «µαύρο µπουκάλι δεν θα λειτουργούσε ποτέ». Κι όµως… Την ίδια στιγµή η Meghan Read σηµειώνει. «Η χρήση αποκλειστικού γυαλιού είναι το κλειδί σε αυτό, µε µάρκες όπως το Paddington Lane και το Cotes des Roses Rosé του Gérard Bertrand να χρησιµοποιούν το γυαλί ως µέσο επίδειξης της ιδιαιτερότητας και της δυνατότητας του εµπορικού σήµατος, καθώς και για να αναδείξουν την οµορφιά του χρώµατος του κρασιού». Το καλύτερο παράδειγµα, λέει η Read, είναι η Miraval, την οποία θεωρεί ως µια οπτική συγχώνευση της αµερικανικής διασηµότητας και του γαλλικού savoir-faire.
Υπάρχουν όµως και άλλοι τρόποι για να τραβήξετε την προσοχή των οινόφιλων που διαθέτουν πολλά χρήµατα. «Υπάρχουν πολλά επιτυχηµένα ροζέ κρασιά υπερπολυτελείας που βασίζονται λιγότερο στο branding και περισσότερο στην ιστορική φήµη», λέει ο Read, αναφέροντας το Domaine Prieuré Roch Bourgogne Roses Rosé, που παράγεται από τους αµπελώνες Vosne Romanee. «Η οπτική ταυτότητα και ο σχεδιασµός αυτής της µάρκας θα παίζει πάντα το δεύτερο ρόλο σε σχέση µε την εξαιρετικά πολύτιµη προέλευση αυτού του κρασιού».
Στα 20 δολάρια το ποτήρι και δεν φαίνεται να βρίσκει ταβάνι
«Η βάση όγκου των φιαλών που πωλούνται πάνω από 100 δολάρια είναι αρκετά χαµηλή σε σύγκριση µε την κατηγορία στο σύνολό της», σηµειώνει ο Perrin. «Το βιολογικό µας Muse de Miraval, που παράγεται από τα καλύτερα αγροτεµάχιά µας, διευρύνει τα όρια του ροζέ και ανοίγει τις πόρτες για να προσελκύσει καταναλωτές που είναι ιδιαίτερα αφοσιωµένοι και µπορούν να εκτιµήσουν ένα ροζέ ως ένα πιο σοβαρό κρασί, για τον εορτασµό ειδικών περιστάσεων».
Ο Barry Bayat, ιδρυτής του RUMOR της Προβηγκίας, λέει ότι βλέπει ανάπτυξη εντός και εκτός καταστήµατος για ροζέ υψηλότερης ποιότητας. «Πριν από τέσσερα χρόνια, ένα ποτήρι ροζέ µε 16 δολάρια ήταν σπάνιο, αλλά τώρα µπορεί κανείς να βρει πολλά ροζέ σε αυτή την τιµή στους καταλόγους των εστιατορίων, µε πολλά επίσης πάνω από 20 δολάρια», λέει ο Bayat. Θεωρεί ότι οι αγορές της Νέας Υόρκης, της Νότιας Καλιφόρνιας, του Τέξας και της Φλόριντα είναι ιδιαίτερα ισχυρές για την πολυτελή κατηγορία.
Ο Pepe Fundora, συνιδιοκτήτης του ιταλικού εστιατορίου Casa Nuova και του Cork & Glass συµφωνεί ότι το σηµείο καµπής στις δαπάνες για ροζέ έχει φτάσει σε νέα ύψη. «Παλαιότερα οι φιάλες άνω των 30 δολαρίων ή άνω των 10 δολαρίων ανά ποτήρι ήταν το όριο για το ροζέ, αλλά τώρα βλέπουµε επισκέπτες πρόθυµους να πληρώσουν 18 δολάρια το ποτήρι και 50 δολάρια το µπουκάλι», λέει ο Fundora. Οι ετήσιες πωλήσεις ροζέ φέτος είναι διπλάσιες σε σχέση µε πέρυσι την ίδια εποχή, σηµειώνει ο ίδιος.
Το ροζέ συνδέεται συνήθως µε το αλκοολούχο κρασί. Όµως δεν είναι η µόνη µορφή του. Το ροζέ γνωρίζει όλο και µεγαλύτερη επιτυχία µε φυσαλίδες και χωρίς αλκοόλ. Το αφρώδες κρασί σε όλες τις κατηγορίες αποτελεί, άλλωστε, όπως και το ροζέ, σηµείο αναφοράς για τα οινοποιεία τα τελευταία χρόνια. Το ίδιο ισχύει και για τις πωλήσεις των κρασιών χωρίς αλκοόλ που είναι επίσης αυξηµένες µε πολλές ετικέτες που σηµειώνουν τις µεγαλύτερες πωλήσεις να είναι ροζέ.
Όλοι γίνονται ευτυχισµένοι
Τι φέρνει το µέλλον των ροζέ; Ενώ ο Perrin της Miraval εξακολουθεί να βλέπει την Προβηγκία ως σηµείο αναφοράς και ως µοχλό ανάπτυξης της αγοράς, σηµειώνει ότι ο τρόπος µε τον οποίο το καταναλώνουν οι άνθρωποι αλλάζει, µε πολλές ευκαιρίες για νέες ευκαιρίες µάρκετινγκ. «Οι µεταβαλλόµενες προτιµήσεις των καταναλωτών, όπως η χαµηλότερη περιεκτικότητα σε αλκοόλ, οι περιστάσεις κατανάλωσης κατά τη διάρκεια της ηµέρας και η πιο προσεκτική κατανάλωση που επικεντρώνεται σε λιγότερα αλλά καλύτερα κρασιά, προσφέρουν µεγάλες ευκαιρίες για ορισµένα τµήµατα και µάρκες», λέει.
Η Meghan Read παροτρύνει επίσης τους ανθρώπους να σκέφτονται έξω από τα στερεότυπα γύρω από το κλίµα και την εποχή. «Τα χαρακτηριστικά του ροζέ που είναι εύκολο στην κατανάλωση και εύκολο στο µάτι το καθιστούν ελκυστικό στους καταναλωτές σε όλα τα γεωγραφικά όρια», λέει, προσθέτοντας ότι όταν η επωνυµία και η ποιότητα συνδυάζονται, το ροζέ µπορεί να προσελκύσει τόσο τους «σοβαρούς» όσο και τους νεοφώτιστους καταναλωτές.
Αναµφίβολα το ροζέ είναι το σπάνιο κρασί που µπορεί να ξεπεράσει τα γεωγραφικά µήκη και πλάτη, το φύλο, το εισόδηµα και τις περιστάσεις. Μπορεί να µην είναι πια σε πυραυλάκατο για το φεγγάρι, αλλά αν παραχθεί και πωληθεί µε τον σωστό τρόπο, µπορεί να κάνει πολλούς ανθρώπους -και στις δύο πλευρές του µπαρ- πολύ, πολύ ευτυχισµένους.
