«Υπάρχει ένας ελέφαντας στο δωμάτιο. Η βιομηχανία κρασιού βρίσκεται σε αδιέξοδο. Η παγκόσμια κατανάλωση αλκοόλ μειώνεται, δεν είναι μυστικό. Οι νεότερες γενιές πίνουν λιγότερο από τις προηγούμενες. Τι κάνει όμως η οινοποιία;», αναφέρει τo Decanter εξετάζοντας μια σειρά από παραμέτρους που θα μπορούσαν αξιολογηθούν από την βιομηχανία οίνου.
Κατανοώντας τους λόγους πίσω από αυτήν την πτώση, υπάρχει ένας συνδυασμός ανησυχιών για την υγεία, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της δημόσιας εικόνας, της ποικιλίας των επιλογών και της οικονομικής ανασφάλειας που αποπνέει το κρασί στους νέους. Η επισήμανση του τρόπου με τον οποίο αλλάζουν οι συμπεριφορές κατανάλωσης αλκοόλ, θα μπορούσε να βοηθήσει τον κλάδο.
Ξεφυλλίστε και κατεβάστε σε υψηλή ανάλυση το τεύχος 38 του Winetrails
Καταναλωτές με επίγνωση των προβλημάτων υγείας
Οι τάσεις για την υγεία και την ευεξία οδηγούν στο μέτρο και την αποχή. Ισχυρά μηνύματα σχετικά με τον αρνητικό αντίκτυπο στην υγεία από την κατανάλωση οποιασδήποτε ποσότητας αλκοόλ έχει πυροδοτήσει τη συζήτηση. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας, από τον Ιανουάριο του 2023 «δεν υπάρχει ασφαλής ποσότητα αλκοόλ που να μην επηρεάζει την υγεία».
Οι νεότερες γενιές γνωρίζουν πολύ περισσότερο τι επηρεάζει την υγεία και την ευημερία τους από ό,τι οι γενιές πριν από αυτές όταν βρίσκονταν στην ίδια ηλικία. Ειδικότερα, οι Gen Z (γεννημένοι μεταξύ 1997 και 2012) δέχονται επίθεση από μια πληθώρα πληροφοριών και δεδομένων.
Η Erica Duecy, ιδρύτρια του podcast και συμβούλων Business of Drinks (και GenXer), λέει ότι περισσότεροι από τους μισούς Gen Zs και Millennials (όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1981 και 1996) στις ΗΠΑ βλέπουν ακόμη και την μέτρια κατανάλωση αλκοόλ, ένα ή δύο ποτά την ημέρα, ως κάτι το ανθυγιεινό. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, περίπου το ένα τρίτο των Gen Zs δεν πίνουν καθόλου, σύμφωνα με την υπηρεσία πληροφοριών μάρκετινγκ Mintel.
Η φροντίδα τόσο της σωματικής όσο και της ψυχικής υγείας μέσω της μετριοπάθειας ήταν το δεύτερο πιο διαδεδομένο καταναλωτικό συναίσθημα σχετικά με την αλλαγή της παγκόσμιας συμπεριφοράς κατανάλωσης αλκοόλ, σύμφωνα με τους αναλυτές αγοράς ποτών BevTrac της IWSR, με βάση των δεδομένων που συγκεντρώθηκαν το εξάμηνο μέχρι τον Απρίλιο του 2023.
Στελέχη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να διαιωνίσουν αυτά τα συναισθήματα: «Η απεικόνιση της επιτυχίας και του πώς μοιάζει μια καλή ζωή έχει αλλάξει τόσο πολύ πρόσφατα και έχει πυροδοτηθεί από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», λέει ο Jarlath Curran, διευθυντής logistics κρασιού στο Decanter και Millennial. «Όλοι είναι όμορφοι, σε φόρμα και υγιείς», προσθέτει. Για πολλούς, το αλκοόλ δεν ευθυγραμμίζεται με αυτούς τους στόχους.
Ο Ben Franks, επίσης Millennial και επικεφαλής εμπορικός διευθυντής της Canned Wine Co, επαναλαμβάνει το εξής: «Υπάρχει μεγάλη πίεση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου όλοι «πρέπει» να είναι εξαιρετικά υγιείς, σούπερ επιτυχημένοι και πάντα να προσπαθούν να καταφέρουν το κάτι παραπάνω. Αυτό μας κάνει να έχουμε υπερβολική επίγνωση σχετικά με την υγείας μας.
Πολιτιστικές και κοινωνικές αλλαγές στις συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ
Το πώς πίνουμε κρασί αλλάζει. «Οι άνθρωποι βγαίνουν λιγότερο συχνά και είναι περισσότερο ο ένας στο σπίτι του άλλου», λέει ο Longhi. Η έκθεση premium on-trade 2023/24 από τον εισαγωγέα κρασιού Liberty Wines με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, αντικατοπτρίζει ακριβώς αυτό. Δείχνει ότι οι πωλήσεις όγκου σε εστιατόρια και μπαρ μειώθηκαν κατά 19% μεταξύ του 2019 και του καλοκαιριού του 2023.
Το πρώτο μισό αυτής της περιόδου ομολογουμένως τα κάλυψαν τα lockdowns του Covid-19, αλλά το γεγονός ότι η τάση συνεχίστηκε είναι κάτι το αξιοσημείωτο. «Υπήρξε μια σημαντική στροφή προς την κατανάλωση κρασιού στο σπίτι», λέει η έκθεση.
«Ο τρόπος που κοινωνικοποιούμαστε έχει αλλάξει», συμφωνεί ο Curran. «Τώρα δεν χρειάζεται να φύγουμε από το σπίτι για να νιώθουμε δέσμευση με τους ανθρώπους.» Αυτό που σημαίνει, ωστόσο, είναι ότι οι περιπτώσεις όπου οι Gen Zs και οι Millennials συναντιούνται για λόγους καλοπέρασης και ψυχαγωγίας είναι ιδιαίτερες, επομένως η επιθυμία να μοιραστούμε καλό κρασί και καλό το φαγητό είναι κάτι εφικτό.
Ο Franks πιστεύει ότι η σύνδεση είναι πολύ σημαντική: «Αφορά τη φυσική πράξη του μοιράσματος», λέει. «Αν μη τι άλλο, οι Millennials και οι Gen Zs είναι «ανοικτοί στο να προβάλλουν τη ζωή τους στο διαδίκτυο και αν έχουν μια κοινωνική περίσταση από κοντά, καταβάλλουν περισσότερη πιο πολύ προσπάθεια από ότι θα έπρεπε».
Οι νεαροί πότες βλέπουν το κρασί περισσότερο ως μια περιστασιακή απόλαυση. «Είναι τελείως διαφορετικό από αυτό που ξέραμε», λέει η Anne Burchett, ειδικός στο μάρκετινγκ κρασιού και στην επικοινωνία, η οποία πιστεύει ότι η υπερβολική απόλαυση ήταν πιο κοινωνικά αποδεκτή (ανήκει στη γενιά Baby Boomer). «Πρέπει να αποδεχτούμε ότι αυτό που γίνεται μόδα και κοινωνικά αποδεκτό σε μια γενιά, θα χάσει αυτόματα λίγο από τη λάμψη του στην επόμενη γενιά». Επιπλέον, στις ΗΠΑ «οι νεότερες γενιές είναι διαφορετικές από άποψη κουλτούρας του έθνους », λέει η Duecy. «Όλο και λιγότεροι από τον αμερικανικό πληθυσμό προέρχονται από ευρωπαϊκά υπόβαθρα ή οικογένειες που μεγάλωσαν πίνοντας κρασί στο δείπνο και σε κοινωνικές συγκεντρώσεις».
Πίνοντας λιγότερο αλλά καλύτερα = Δίνω προτεραιότητα στην ευχαρίστηση
Το πότε και το πού πίνουμε κρασί αντικατοπτρίζει τις μεταβαλλόμενες κοινωνικές νόρμες, αλλά και το οικονομικό κλίμα. Οι νεότερες γενιές θα ξοδέψουν περισσότερα για λιγότερα. «Αν και το ποτό μειώνεται, η αξία των πωλήσεων αυξάνεται», λέει η Έλεν Ντόγκετ, πρώην σομελιέ, ειδικός στη βιομηχανία κρασιού και Millennial. «Οι άνθρωποι θέλουν να πίνουν καλύτερα και είναι πιο προσεκτικοί στο που ξοδεύουν τα χρήματά τους».
Αυτό το αποτέλεσμα της πριμοδότησης δεν είναι νέο, αλλά έχει τροφοδοτηθεί επιπλέον από πρόσφατες οικονομικές κρίσεις που βλέπουν τις νεότερες γενιές με πολύ λιγότερο διαθέσιμο εισόδημα από τις προηγούμενες γενιές στο ίδιο σημείο της ζωής τους. Οι οικονομικές τους προσδοκίες για το μέλλον δεν είναι στην ίδια σφαίρα. Οι συμβατικές αγορές όπως σπίτια και αυτοκίνητα είναι αδύνατες, επομένως οι δαπάνες για ευχαρίστηση αυξάνονται.
Παρόλο που αυτά τα δύο βασικά δημογραφικά στοιχεία των Gen Zs και των Millennials μπορεί να γίνουν πιο εύπορα καθώς μεγαλώνουν, είναι απίθανο να «μεγαλώσουν» στο κρασί και «δεν πρόκειται να πιουν ποτέ τόσο πολύ όσο οι προηγούμενες γενιές», λέει. Miles Beale, διευθύνων σύμβουλος του Wine & Spirit Trade Association και Gen X. «Δεν νομίζω ότι θα ξοδέψουν τόσα πολλά όσο οι Baby Boomers, που είχαν μια μακρά περίοδο οικονομικού πλούτου».
Ο Longhi λέει ότι οι δαπάνες σχετίζονται πολύ περισσότερο με την ηθική και τις αξίες των νεότερων καταναλωτών, «και τείνουν να είναι αρκετά πιστοί στις επωνυμίες με τις οποίες ευθυγραμμίζονται και που τους αντιπροσωπεύουν».
Αγοραστικές συνήθειες
Για τις νεότερες γενιές, είναι σαφές πού βρίσκονται αυτές οι αξίες. Η προέλευση, η βιωσιμότητα, η αυθεντικότητα και η κληρονομιά καθοδηγούν τις αγοραστικές τους συνήθειες. Αυτό σημαίνει ήδη ότι η ποσότητα θα μετατοπιστεί προς τα κάτω, καθώς όλες αυτές οι αξίες συνοδεύονται από υψηλότερη τιμή. Αυτό σημαίνει τελικά μείωση της κατανάλωσης φθηνού, χύμα κρασιού. Κάτι που θα χειροκροτούσαν όσοι εργάζονται στον κλάδο του κρασιού.
«Είναι η κατηγορία που είναι πιο εναλλάξιμη και ξεχνιέται περισσότερο», λέει ο Master Sommelier Stefan Neumann, ένας Αυστριακός ανεξάρτητος σύμβουλος κρασιού που ζει στο Λονδίνο (και ένας Millennial). Αυτό θα πρέπει να απασχολεί τις εταιρείες κρασιού, καθώς οι νεότερες γενιές αναζητούν αξέχαστες εμπειρίες που μπορούν να μοιραστούν με άλλους.
Ο Curran προσθέτει: «Η μεγαλύτερη ελπίδα είναι ότι βραχυπρόθεσμα θα δούμε μια μείωση της υπερβιομηχάνισης στον κλάδο του κρασιού, που οδηγεί σε πιο premium και καλύτερης ποιότητας προϊόντα».
Είναι όμως τόσο απλό; Ο Longhi επισημαίνει ότι, κατά κάποιο τρόπο, κάνει το κρασί πιο ελιτίστικο και απρόσιτο. Η συνεχής οικονομική πίεση αλλάζει επίσης την αισιοδοξία καθενός.
«Δεν είμαι σίγουρος ότι η ασφάλιση μπορεί να διατηρηθεί», λέει ο Beale. Πρόσφατα δεδομένα από το IWSR υποδηλώνουν ότι η πριμοδότηση επιβραδύνεται. «Οι καταναλωτές μειώνουν τις δαπάνες για το αλκοόλ καθώς αυξάνονται οι οικονομικές ανησυχίες και η κρίση του κόστους ζωής κατατρώει το διαθέσιμο εισόδημά τους», αναφέρει η έκθεση.
Στις ΗΠΑ, η αστρονομική άνοδος μιας μερίδας αναψυκτικών RTD (έτοιμα προς κατανάλωση) μπορεί να αποδοθεί εν μέρει σε μια ευρεία διστακτικότητα ως προς το αρχικό κόστος ενός πλήρους μπουκαλιού κρασιού. «Το 60% [των καταναλωτών που ερωτήθηκαν] λέει ότι η τιμή είναι εξαιρετικά ή πολύ σημαντική για να αποφασίσουν ποια ποτά θα αγοράσουν», λέει η Duecy. «Λιγότερο από το ένα τρίτο θα ξοδέψει περισσότερα από 30 δολάρια για ένα μπουκάλι κρασί. Και το 75% λέει ότι σπάνια ή ποτέ αγοράζει κρασί άνω των 50 $.
Ένας ωκεανός επιλογών
Η υπερβολική ποικιλία είναι κακό όταν πρόκειται για την κατανάλωση κρασιού. Υπάρχει πλούτος και ποικιλία τόσο αλκοολούχων όσο και μη αλκοολούχων ποτών στην αγορά και οι νεότερες γενιές δεν είναι ξένες στον πειραματισμό. Επιπλέον, αυτές οι άλλες κατηγορίες επικοινωνούν με τους καταναλωτές απίστευτα καλά.
«Με τα ποτά χωρίς ή χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ, υπάρχουν πλέον τόσες πολλές επιλογές που είναι εξίσου συναρπαστικές», λέει ο Franks. Στην κατηγορία non-alc και έχετε, μπύρες χωρίς ή χαμηλές σε αλκοόλ, επίσης χαμηλά σε αλκοόλ αποστάγματα και πολλά άλλα… Υπάρχει ένα πραγματικό στοιχείο ενθουσιασμού όταν δοκιμάζετε κάτι νέο.
Αλλά δεν είναι μόνο άλλα ποτά που… βγάζουν το κρασί από τα ραντάρ των νεότερων γενεών. Μεταξύ των Gen Zs στις ΗΠΑ, «το αλκοόλ αντικαθίσταται από τη χρήση κάνναβης», λέει η Duecy. «Περισσότερο από το ήμισυ του πληθυσμού στις ΗΠΑ ζει σε μια πολιτεία όπου η κάνναβη είναι νόμιμη».
Όπως λέει ο Dan Belmont, ιδρυτής του Good Wine Good People και Millennial: «Με τη νομιμοποίηση της μαριχουάνας, έχετε εναλλακτικούς τρόπους για να χαλαρώσετε και να ικανοποιήσετε την έξαψή σας ». Εκεί παρατηρείται διψήφιο ποσοστό αυξήσεων.
Ο τρόπος ζωής των νέων γενιών
Το αίσθημα για το μέλλον μεταξύ των επαγγελματιών του κλάδου παραμένει σε μεγάλο βαθμό θετικό, αν και με συνεχείς ανησυχίες για τις αυξήσεις των δασμών στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αλλά η παλίρροια στρέφει αυτούς που έχουν κολλήσει προς το δρόμο τους.
Εάν η νεότερη γενιά πρόκειται να ενσωματώσει το κρασί στον τρόπο ζωή της, οι ανάγκες και οι αξίες της πρέπει να ληφθούν υπόψη και θα μπορούσαν να τροφοδοτήσουν την καινοτομία και τη θετική αλλαγή. Από τη μείωση της συσκευασίας, έως τις ειλικρινείς πρακτικές βιωσιμότητας, το άνοιγμα προς τις εναλλακτικές μορφές, τις νέες και διαφορετικές γεύσεις και τη σύνδεση στα κανάλια που προτιμούν.
«Πρέπει να ασκούμε αυτή τη συνεχή δημιουργικότητα, τη συνεχή ανανέωση και την καινοτομία… Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι το προϊόν είναι σχετικό με τη νέα γενιά», λέει ο Burchett. «Πρέπει να είμαστε αισιόδοξοι για τη νέα γενιά.
«Αρνούμαι να υποστηρίξω αυτή τη στάση ότι είμαστε καταδικασμένοι και ξοδεύουν όλα τους τα χρήματα στα Starbucks, νομίζω ότι αυτό είναι μειωτικό, απαξιωτικό και όχι πολύ έξυπνο. Αποδεχτείτε ότι είναι διαφορετικοί».
Το κρασί ως μέρος ενός φιλόδοξου τρόπου ζωής, αντί για την υπερβολική απόλαυση και υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ, είναι πολύ πιο ελκυστικό για τους Gen Zs. «Νομίζω ότι είναι μια ευκαιρία να απομακρυνθούμε από το φτηνό χύμα κρασί και να επαναφέρουμε το κρασί ως επιλογή τρόπου ζωής», λέει ο Longhi. «Το κρασί μπορεί να είναι μέρος ενός υγιεινού, επιτυχημένου τρόπου ζωής».
«Η βιομηχανία του κρασιού δεν πρέπει να γίνει πιο περίπλοκη από όσο χρειάζεται», λέει ο Belmont. Οι νεότερες γενιές μπορούν να δείξουν πώς το κρασί μπορεί να ενταχθεί στον υπάρχοντα τρόπο ζωής τους, αντί μια βιομηχανία να τους επιβάλλει παραδοσιακά μοντέλα και καταστάσεις με τις οποίες δεν μπορούν να ταυτιστούν.
