Σύμφωνα με στοιχεία των τελωνειακών αρχών και των οργανώσεων του κλάδου, η φαινομενική αύξηση των εξαγωγών δεν οφείλεται στην φυσική ζήτηση, αλλά σε ένα κύμα στρατηγικής αποθεματοποίησης από τους αμερικανούς εισαγωγείς. Η κίνηση αυτή έγινε εν αναμονή ενός νέου δασμού 15% στα ευρωπαϊκά κρασιά, που θα τεθεί σε ισχύ την επόμενη εβδομάδα, μετά από τις συνεχιζόμενες εμπορικές διαφορές μεταξύ των Ηνωμένων Πολιτειών και της Ευρωπαϊκής Ένωσης.
Πιο συγκεκριμένα, το 2024, η παγκόσμια παραγωγή κρασιού έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδό της από το 1961, με μόλις 225,8 εκατομμύρια εκατόλιτρα να παράγονται παγκοσμίως, μια πτώση σχεδόν 5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Ακραία καιρικά φαινόμενα, όπως πρόωροι παγετοί, ισχυρές βροχοπτώσεις και παρατεταμένες ξηρασίες, έπληξαν τους αμπελώνες και στα δύο ημισφαίρια.
Ταυτόχρονα, η παγκόσμια κατανάλωση κρασιού έπεσε επίσης σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα, μειούμενη κατά 3,3% σε 214,2 εκατομμύρια εκατόλιτρα. Οι αναλυτές αποδίδουν αυτή τη μείωση στις πληθωριστικές πιέσεις στους καταναλωτές και στη στροφή προς έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής.
Εν συνεχεία, στις Ηνωμένες Πολιτείες, την μεγαλύτερη αγορά εισαγωγής κρασιού στον κόσμο, αυτές οι παγκόσμιες τάσεις επιδεινώθηκαν από τις τοπικές δυναμικές. Τα στοιχεία για τις εισαγωγές έδειξαν μια μικρή αύξηση τόσο σε αξία όσο και σε όγκο για το 2024: 6,79 δισεκατομμύρια δολάρια σε εισαγωγές (+1,6%) και 1,226 δισεκατομμύρια λίτρα (+0,1%). Η μέση τιμή ανά λίτρο αυξήθηκε στα 5,54 δολάρια. Ωστόσο, η πραγματική κατανάλωση έδειξε μια διαφορετική εικόνα. Οι πωλήσεις κρασιού στις ΗΠΑ μειώθηκαν απότομα, με τις λιανικές πωλήσεις εκτός καταστημάτων να μειώνονται κατά περισσότερο από 3% σε αξία, στα 18 δισεκατομμύρια δολάρια, και τη συνολική κατανάλωση να συρρικνώνεται κατά σχεδόν 6%. Αυτή η ασυμφωνία μεταξύ της αύξησης των εισαγωγών και της μείωσης της κατανάλωσης εξηγείται από την αύξηση της συσσώρευσης αποθεμάτων στο τέλος του έτους.
Παράλληλα, τα τελωνειακά αρχεία δείχνουν ότι τον Δεκέμβριο του 2024 σημειώθηκε μια εξαιρετική αύξηση στις εισαγωγές κρασιού από την Ευρώπη, αύξηση 23% σε αξία και σχεδόν 30% σε όγκο σε σύγκριση με τους προηγούμενους μήνες, καθώς οι εισαγωγείς έσπευσαν να εισάγουν προϊόντα πριν από την έναρξη ισχύος των δασμών. Μέχρι το τέλος του έτους, τα απούλητα αλκοολούχα ποτά στις αποθήκες των διανομέων των ΗΠΑ εκτιμήθηκαν σε αξία κοντά στα 10 δισεκατομμύρια δολάρια, δημιουργώντας ένα σημαντικό πλεόνασμα που θα περιορίσει τις νέες παραγγελίες μέχρι το 2025.
Ο αντίκτυπος του νέου δασμολογικού συντελεστή θα είναι άνισος μεταξύ των κορυφαίων εξαγωγέων κρασιού της Ευρώπης: Γαλλία, Ιταλία και Ισπανία.
Έπειτα, η Γαλλία διατήρησε την ηγετική της θέση στην αξία των εξαγωγών προς τις ΗΠΑ, με αποστολές συνολικής αξίας 2,51 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μια μικρή αύξηση σε σχέση με το 2023. Τα γαλλικά κρασιά συνεχίζουν να έχουν υψηλές τιμές, με μέσο όρο 14,60 δολάρια ανά λίτρο για τις εξαγωγές προς τις ΗΠΑ, αντανακλώντας την premium θέση τους. Ωστόσο, ακόμη και η Γαλλία δεν είναι απρόσβλητη από τις πιέσεις της αγοράς: οι εξαγωγές σαμπάνιας μειώθηκαν απότομα τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και στις ΗΠΑ, ενώ τα κρασιά του Μπορντό σημείωσαν επίσης μείωση τόσο σε αξία όσο και σε όγκο. Η αύξηση προήλθε κυρίως από τα κρασιά της Βουργουνδίας και της κοιλάδας του Λίγηρα, τμήματα που τώρα απειλούνται άμεσα από το νέο δασμολογικό καθεστώς λόγω των μεσαίων έως υψηλών τιμών τους και της χαμηλότερης προστασίας της μάρκας τους σε σύγκριση με τα πολυτελή cuvées.
Ενώ, η Ιταλία πέτυχε επίσης ρεκόρ στις εξαγωγές, φτάνοντας τα 2,25 δισεκατομμύρια δολάρια, με έμφαση στα αφρώδη κρασιά όπως το Prosecco (το οποίο αντιπροσώπευε πάνω από το 90% των ιταλικών εξαγωγών αφρωδών κρασιών προς τις ΗΠΑ). Ο όγκος των ιταλικών εξαγωγών αυξήθηκε περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη χώρα, κατά 6%, αλλά αυτή η επιτυχία είναι επισφαλής. Η Ιταλία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις ΗΠΑ, οι οποίες αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ένα τέταρτο της συνολικής αξίας των εξαγωγών κρασιού της. Τα περισσότερα ιταλικά κρασιά που πωλούνται στην Αμερική έχουν τιμές που απευθύνονται στη μαζική αγορά. Περίπου το 80% θεωρούνται «δημοφιλή» κρασιά με τιμές εκ του οινοποιείου περίπου 4 ευρώ ανά λίτρο.
Αυτά τα προϊόντα είναι εξαιρετικά ευαίσθητα στις αυξήσεις των τιμών που προκαλούνται από τους δασμούς, οι οποίοι μεγεθύνονται σε κάθε στάδιο του τριπλού συστήματος διανομής των ΗΠΑ (εισαγωγέας, διανομέας, λιανοπωλητής). Μια φιάλη που κάποτε πωλούταν στη λιανική τιμή των 12 δολαρίων θα μπορούσε να ξεπεράσει τα 15 δολάρια μετά την επιβολή των δασμών, μια τιμή στην οποία αντιμετωπίζει πολύ πιο σκληρό ανταγωνισμό από εγχώριες ή μη δασμολογημένες εισαγωγές.
Μάλιστα, η Ισπανία επέδειξε ανθεκτικότητα μέσω επιτυχημένων στρατηγικών premiumization. Οι ισπανικές εξαγωγές προς τις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά περισσότερο από 7% τόσο σε αξία (391 εκατομμύρια δολάρια) όσο και σε όγκο (67 εκατομμύρια λίτρα), με μέση τιμή ανά λίτρο πάνω από τον γενικό μέσο όρο των εισαγωγών στα 5,81 δολάρια. Η Ισπανία έχει απομακρυνθεί από το χύμα κρασί και έχει στραφεί σε εμφιαλωμένα προϊόντα υψηλότερης αξίας, ενώ έχει δημιουργήσει ισχυρότερα εμπορικά σήματα σε μεσαία τμήματα της αγοράς. Αν και οι εξαγωγές Cava υπέστησαν ζημίες λόγω της έλλειψης που προκλήθηκε από την ξηρασία, η συνολική θέση της Ισπανίας είναι λιγότερο ευάλωτη από αυτή της Ιταλίας, επειδή εξαρτάται λιγότερο από την αγορά των ΗΠΑ (περίπου 11% της συνολικής αξίας των εξαγωγών) και έχει στραφεί σε προϊόντα με υψηλότερα περιθώρια κέρδους που μπορούν να απορροφήσουν καλύτερα το κόστος των δασμών.
Ο νέος δασμός έρχεται σε μια περίοδο που η εμπιστοσύνη των Αμερικανών καταναλωτών παραμένει εύθραυστη, εν μέσω της συνεχιζόμενης πληθωρισμού (ετήσιος ρυθμός 2,9%) και της αύξησης των τιμών των τροφίμων (αύξηση 2,5%). Το κρασί θεωρείται όλο και περισσότερο ως μια προαιρετική αγορά. Οι καταναλωτές επιλέγουν φθηνότερα προϊόντα ή εγκαταλείπουν εντελώς την κατηγορία, καθώς τα νοικοκυριά αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες.
Οι ειδικοί του κλάδου προειδοποιούν ότι οι επιπτώσεις αυτής της «τέλειας καταιγίδας», ενός συνδυασμού αδύναμης ζήτησης, οικονομικής αβεβαιότητας, τεράστιων αποθεμάτων και νέων δασμών, θα είναι σοβαρές και μακροχρόνιες για τους ευρωπαίους παραγωγούς που στοχεύουν στην αγορά των ΗΠΑ. Το πρώτο εξάμηνο του 2025 αναμένεται να σημειωθεί απότομη πτώση των νέων παραγγελιών, καθώς οι διανομείς θα προσπαθήσουν να εκκαθαρίσουν τα πλεονάζοντα αποθέματα που συσσωρεύτηκαν κατά τη διάρκεια της περσινής αιχμής.
Στρατηγικά, οι ευρωπαίοι παραγωγοί αντιμετωπίζουν δύσκολες επιλογές: είτε να απορροφήσουν το κόστος των δασμών (μειώνοντας τα ήδη μικρά περιθώρια κέρδους), είτε να το μετακυλήσουν (διακινδυνεύοντας την απώλεια μεριδίου αγοράς), είτε να επενδύσουν περισσότερο σε προσπάθειες μάρκετινγκ και δημιουργίας επωνυμίας που δίνουν έμφαση στην ποιότητα έναντι του ανταγωνισμού των τιμών. Συζητείται η διαφοροποίηση σε άλλες αγορές, όπως ο Καναδάς ή η Ασία, αλλά δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη ζήτηση των ΗΠΑ.
Η κατάσταση είναι ιδιαίτερα οξεία για τους Ιταλούς παραγωγούς που εξαρτώνται από τις πωλήσεις μεγάλου όγκου σε χαμηλές τιμές. Πολλοί κινδυνεύουν να εκτοπιστούν από τα ράφια των καταστημάτων από φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις από χώρες που δεν υπόκεινται σε δασμούς ή από τα ίδια τα αμερικανικά κρασιά.
Για τη Γαλλία και την Ισπανία, των οποίων οι εξαγωγές είναι πιο συγκεντρωμένες σε premium τμήματα με πιστή πελατειακή βάση και υψηλότερα περιθώρια κέρδους, υπάρχει κάποια προστασία, αλλά όχι ασυλία, από αυτές τις διαταραχές.
Καθώς ο νέος δασμολογικός συντελεστής θα τεθεί σε ισχύ την επόμενη εβδομάδα, όλα τα βλέμματα θα στραφούν στο πόσο γρήγορα οι αμερικανοί διανομείς θα καταφέρουν να εκκαθαρίσουν τα αποθέματά τους και στο πώς οι ευρωπαίοι παραγωγοί θα προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους όσον αφορά την τιμολόγηση, τη διαχείριση των διαύλων διανομής και τη διαφοροποίηση της αγοράς υπό αυτές τις νέες συνθήκες.
Συνοψίζοντας, οι επόμενοι μήνες θα δοκιμάσουν όχι μόνο την ανθεκτικότητα του ευρωπαϊκού οινικού τομέα, αλλά και την ικανότητά του να καινοτομεί και να επανατοποθετηθεί εν μέσω των μεταβαλλόμενων δυναμικών του παγκόσμιου εμπορίου και των μεταβαλλόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών στην πιο πολύτιμη εξαγωγική αγορά του.
