Ο αριθμός των οινοποιείων στην αγορά αυξάνεται, πράγμα που σημαίνει ότι ο ανταγωνισμός είναι σκληρός. Μεταξύ 2009 και 2021 μόνο στις ΗΠΑ, ο αριθμός των οινοποιείων που λειτουργούσαν αυξήθηκε από περίπου 6357 σε 11.053, σχεδόν διπλάσιο νούμερο.
Και ενώ ο εξαιρετικά premium τομέας του κρασιού συνεχίζει να διογκώνεται, οι σειρές μεσαίας έως χαμηλότερης τιμής αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις καθώς η μέση ηλικία των καταναλωτών κρασιού αυξάνεται. (Το 2010, το 28 τοις εκατό των καταναλωτών κρασιού στις ΗΠΑ ήταν ηλικίας 21-34 ετών, ενώ το 32 τοις εκατό ήταν 55 ετών και άνω. Μόλις 10 χρόνια αργότερα, ο αριθμός των καταναλωτές ηλικίας 21-34 ετών, μειώθηκε στο 18 τοις εκατό, και εκείνοι από 55 και άνω αποτελούσαν Το 47 τοις εκατό του πληθυσμού των ποτών, σύμφωνα με ανάλυση της Wine Intelligence.)
Πώς, με απλά λόγια, μπορούν οι παραγωγοί να κάνουν τα προϊόντα τους πιο ελκυστικά για τη νεότερη γενιά, καθώς χάνουν σταθερά μερίδιο αγοράς από οινοπνευματώδη ποτά, μπύρα και RTDs;
Ενώ πληθαίνουν τα προγράμματα μάρκετινγκ κρασιού που στόχευαν να προσελκύσουν νέους καταναλωτές διαφοροποιώντας την ποιότητα των κρασιών, ορισμένοι παρατηρητές προτρέπουν τη βιομηχανία να επανεξετάσει πλήρως και να απλοποιήσει ριζικά τη μεθοδολογία τους.
Ενώ οι οινοπαραγωγικές περιοχές ξοδεύουν πολύ χρόνο και χρήμα για τη δημιουργία νέων ετικετών που θα επικεντρώνονται στην ποιότητα και την προέλευση, δεν είναι σαφές ότι αυτές οι αλλαγές μεταφράζονται σε καλύτερες πωλήσεις, ειδικά για τους νεότερους πότες.
«Δουλεύω στο κρασί ως σομελιέ για τρεις δεκαετίες και έχω διαπιστώσει ότι είναι πολύ σημαντικό να αφαιρέσουμε τα επίπεδα γνώσης για να δώσουμε στους ανθρώπους αυτό που θέλουν», λέει ο Aldo Sohm, σομελιέ στο Le Bernardin της Νέας Υόρκης και συγγραφέας του Wine Simple. “Ενώ ερευνούσα το βιβλίο μου, βρήκα ότι οι νεότεροι οινοπότες, που είναι περίεργοι αλλά φοβούνται για το κρασί, θέλουν να απομυθοποιηθεί και να απλοποιηθεί για αυτούς. Θέλουν να μάθουν για τα σταφύλια από τα οποία είναι φτιαγμένα. τη βιωσιμότητα της μάρκας, τις ιστορίες πίσω από το κρασί. Ελκύονται από κρασιά που δεν θα έπιναν ποτέ οι γονείς τους –όπως φυσικό κρασί– ή κρασί που έχει μια διασημότητα και το αισθάνoνται πιο οικεία, όπως το Hampton Water».
Για τους μη μυημένους, το Hampton Water είναι η εξαιρετικά επιτυχημένη μάρκα ροζέ που λανσαρίστηκε από τον Jon Bon Jovi, τον γιο του Jessi Bongiovi και τον Gérard Bertrand.
Οι μελέτες δείχνουν επίσης ότι οι νεότεροι καταναλωτές συχνά εξαρτώνται από την εμφάνιση της ετικέτας, προτιμώντας τα ανάγλυφα εμβλήματα, την υψηλή χρωματική αντίθεση/χαμηλότερη αφθονία χρωμάτων και τις χειροποίητες υφές ετικετών.
«Οι περισσότεροι Αμερικανοί καταναλωτές, ειδικά οι πιο νέοι, αναζητούν πληροφορίες σχετικά με τα αλκοολούχα ποτά στο σημείο αγοράς», λέει ο Gabe Barkley, Διευθύνων Σύμβουλος του εισαγωγέα και διανομέα MHW. “Αυτό γίνεται συνήθως μέσω της συσκευασίας. Οι κατηγορίες RTD ήταν εν μέρει υπεύθυνες για αυτήν τη μετατόπιση.”
Αλλά τόσο ο Sohm όσο και ο Barkley σπεύδουν να πουν ότι το κρασί δεν μπορεί –και δεν πρέπει– να αγνοήσει τις ιστορικές του ρίζες.
Η ταξινόμηση του Μπορντό το 1855 εγκαινίασε τη σύγχρονη εποχή του μάρκετινγκ κρασιού. Η μέθοδος διαφοροποίησης του Μπορντό – οι 38 υποπεριοχές, οι 57 ονομασίες, η Δεξιά και η Αριστερά όχθη, οι ταξινομημένες αυξήσεις – έγινε ο σημαιοφόρος για άλλες περιοχές και παραγωγούς που φιλοδοξούσαν να ανταγωνιστούν στην παγκόσμια αγορά κρασιού.
Ωστόσο, οι καιροί έχουν αλλάξει, όπως και οι καταναλωτές. Ένας παραγωγός με τιμή στο 1% της ταξινομημένης ανάπτυξης, αντί να επιδιώκει το μοντέλο φιλόδοξου μάρκετινγκ του Μπορντό, θα έπρεπε ίσως να εξετάσει μια πιο σύγχρονη προσέγγιση στις πωλήσεις κρασιού.
Η εμπορία του κρασιού του Νέου Κόσμου είναι αναμφισβήτητα απλούστερη επειδή οι παραγωγοί και οι περιοχές εδώ θεωρούνταν πάντα εικονομάχοι.
Το Dobbes του Όρεγκον αποτελεί την επιτομή δύο πολύ διαφορετικών προσεγγίσεων για την αφοσίωση των καταναλωτών με τις γραμμές του.
«Για το Dobbes Family Estate, χρησιμοποιούμε την ετικέτα για να πούμε την ιστορία μας», λέει. “Κάθε ετικέτα έχει δημιουργηθεί για να τονίσει ένα συγκεκριμένο προφίλ γεύσης, έναν αμπελώνα ή μια μοναδική υπο-AVA. Με το Wine By Joe, γνωρίζουμε ότι οι καταναλωτές επιλέγουν αυτά τα κρασιά για να τα απολαύσουν άνετα. Θέλουμε να το κάνουμε εύκολο εξηγώντας τη γεύση του κρασιού , και με ποιες τροφές θα μπορούσαν να το συνδυάσουν με επιτυχία.”
Ο Rob VanRenterghem, διευθύνων συνεργάτης της Signal 7 Wines, λέει ότι σχεδίασε την ετικέτα Fand Bottle ή το Signal 7 γύρω από την έννοια της βιωσιμότητας.
«Είμαστε επικεντρωμένοι στη μείωση των περιβαλλοντικών μας επιπτώσεων σε κάθε βήμα», λέει ο VanRenterghem. “Το οικολογικό μας μπουκάλι, κατασκευασμένο από ινοσανίδες, είναι περίπου πέντε φορές ελαφρύτερο από ένα γυάλινο μπουκάλι κρασιού.”
Αν και αυτή η επιλογή συσκευασίας έχει κάποια μειονεκτήματα – το κρασί θα πρέπει να καταναλωθεί εντός έξι μηνών, για παράδειγμα – λέει ότι το νέο υλικό και τα μηνύματα στο μπουκάλι έχουν απήχηση βαθιά στους καταναλωτές από την κυκλοφορία τους το 2020.
«Ολόκληρη η ετικέτα μας επικεντρώνεται στη βιωσιμότητα, από τη συσκευασία μέχρι τα μηνύματα», λέει ο VanRenterghem. “Εκεί βάλαμε το αποτύπωμά μας με χαμηλές εκπομπές άνθρακα και νερό, το γεγονός ότι είναι κατασκευασμένο από ανακυκλωμένο υλικό και με τη σειρά του ανακυκλώσιμο. Το κρασί είναι κατασκευασμένο από πιστοποιημένα βιολογικά σταφύλια, με ελάχιστη παρέμβαση.”
Ο Pedro Lopez-Sors Alonso, Διευθύνων Σύμβουλος του διανομέα κρασιού Europvin συμφωνεί ότι οι οινοπαραγωγοί παντού μπορούν να μάθουν πολλά από τον τρόπο με τον οποίο η ίδια η μπύρα εμπορεύεται.
«Η απλοποίηση αυτού που προσφέρεται στο σημείο αγοράς έχει γίνει πολύ καλά από τις ζυθοποιίες», λέει ο Alonso.
Συγκριτικά, πολλοί παραγωγοί και περιφέρειες διαθέτουν εξαιρετικά πολύπλοκα συστήματα ταξινόμησης που μπορούν ακόμη και να μπερδέψουν τους επαγγελματίες.
«Στην Ισπανία, για παράδειγμα, κάθε DO ορίζει τι είναι διαφορετικά μια Gran Reserva και μια Reserva», λέει ο Alonso. “Για ορισμένους το ελάχιστο παλαίωσης είναι 12 μήνες σε βαρέλια, ενώ άλλοι είναι 24 ή 18. Και αυτό ισχύει μόνο για τα κόκκινα κρασιά. Αν θέλουμε να αποκτήσουμε νέους καταναλωτές, πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι ως βιομηχανία η ανάπτυξή μας μειώνει την ορμή της. Εμείς πρέπει να σταματήσουμε να μπερδεύουμε τους καταναλωτές».
Το Bodegas Vega Sicilia, στη Ribera del Duero, υποστηρίζει ο Alonso, είναι ένα παράδειγμα ισπανικού οινοποιείου που έχει αναπτυχθεί τεράστια στην αγορά των ΗΠΑ απλοποιώντας τα μηνύματα, χωρίς να θυσιάζει την ταυτότητά του.
«Έχουν ακόμα κλασικές ετικέτες, αλλά μοιράζονται επίσης πού καλλιεργούνται και τα ονόματα των σταφυλιών που χρησιμοποιούνται», λέει ο Alonso. «Αυτά τα κρασιά πωλούν εξαιρετικά καλά στις ΗΠΑ και οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, όχι για ένα προσόν όπως το Gran Reiserva, αλλά επειδή καταλαβαίνουν τι παίρνουν»
Το εξαιρετικά premium κρασί πωλείται σε όσους γνωρίζουν (και μπορούν να το αντέξουν οικονομικά) – και τα προσόντα ποιότητας αποτελούν εγγενώς μέρος του πακέτου. ‘Oλοι οι άλλοι?
ΠΗΓΗ: wine-searcher.com
