Όταν τους γίνονται ερωτήσεις σχετικά με τον αρχέτυπο καταναλωτή, πολλοί παραγωγοί κρασιού δίνουν την εξής απάντηση: κάποιον μορφωμένο, καλοπληρωμένο, αξιοσέβαστο, αισθητικά εκλεπτυσμένο, περιπετειώδη, διαφωτισμένο, αποφασισμένο να επιδείξει πολιτισμική ωριμότητα χωρίς επιδείξεις. Με λίγα λόγια, μια εξιδανικευμένη εκδοχή του εαυτού τους.
Είναι αλήθεια ότι τέτοιοι καταναλωτές υπάρχουν και οι επιχειρήσεις έχουν γνωρίσει επιτυχία όσον αφορά στις πωλήσεις σε ανθρώπους, οι οποίοι δείχνουν, ακούγονται και πράττουν σαν ιδιοκτήτες αυτών των επιχειρήσεων. Παρολ’αυτά, για τις περισσότερες μάρκες, ο καταναλωτής σαν «έκδοση» του παραγωγού τείνει να καταρρίπτεται.
Oι καταναλωτές κρασιού τείνουν να μην είναι τόσο εκλεπτυσμένοι όσο ο παραγωγός πιστεύει ότι είναι. Αυτό δεν σημαίνει ότι είναι ανόητοι, αλλά πιθανότατα δεν έχουν τόσο μεγάλη εμπιστοσύνη στο κρασί όσο ο άνθρωπος που το έφτιαξε, έτσι χρειάζονται διαβεβαίωση, άνεση, αλλά και ενθουσιασμό και ίντριγκα. Πολλές ετικέτες κρασιού όμως ανατίθενται να αντικατοπτρίζουν το αισθητικό όραμα του ιδιοκτήτη της μάρκας – περισσότερη ίντριγκα, λιγότερη άνεση – και ως εκ τούτου αποτυγχάνουν σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές αξίες και ανάγκες από εκείνες που ο ιδιοκτήτης της μάρκας υπέθετε.
Γιατί αυτό έχει σημασία; Η αμερικανική αγορά είναι η μεγαλύτερη αγορά κρασιού στον κόσμο, αλλά και η πιο πολύτιμη, με τις μεγαλύτερες πωλήσεις σε premium ετικέτες (λιανική πώληση άνω των 15 δολαρίων ΗΠΑ ή ισοδύναμο) στον κόσμο. Ως εκ τούτου, είναι επίσης ένα από τα πιο ανταγωνιστικά περιβάλλοντα για τις πωλήσεις κρασιού στον πλανήτη, εκεί όπου κάθε μοχλός που έχει στη διάθεσή του ένας παραγωγός κρασιού – βραβεία που κέρδισε, υψηλές βαθμολογίες από σημαντικούς κριτικούς, καλή διανομή και αξιοσημείωτη συσκευασία – πρέπει να αναπτυχθεί ώστε το προϊόν να έχει πιθανότητα επιτυχίας.
Ενώ τα βραβεία και η βαθμολογία είναι κατανοητοί καταλύτες για την ενίσχυση των κινήτρων των καταναλωτών, υπάρχει λιγότερη σαφήνεια σχετικά με τον αντίκτυπο της ετικέτας. Εν μέρει αυτό οφείλεται στο ότι η αξία του σχεδιασμού είναι πιο δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί σε σχέση με μια βαθμολογία 95 πόντων από έναν κορυφαίο κριτικό· αντικατοπτρίζει επίσης αυτήν την ευρεία γκάμα των καταναλωτικών αναγκών. Μερικοί καταναλωτές χρειάζονται περισσότερη διαβεβαίωση και παραδοσιακές ενδείξεις, άλλοι αισθάνονται πιο άνετα με πιο τολμηρούς σχεδιασμούς. Όποια και αν είναι η απάντηση, προτείνεται στους ιδιοκτήτες επωνυμιών να κοιτάζουν πέρα από τις προκαταλήψεις τους όταν αποφασίζουν πώς θα είναι το προϊόν τους όταν φτάσει στο ράφι.
Τα στοιχεία που παρουσίασε η νέα έκθεση του Wine Intelligence, με όνομα Wine Label Design in the US Market, δεν έχουν σκοπό να δώσουν μια οριστική απάντηση ως προς το ποια ετικέτα θα πρέπει να έχει ένα κρασί. Αντίθετα, θα πρέπει να θεωρηθεί ως ένα σύνολο αποδεικτικών στοιχείων σχετικά με τον τρόπο αλληλεπίδρασης των ετικετών με τις τυπολογίες των καταναλωτών. Σκοπός είναι ο παραγωγός κρασιού να ξεπεράσει τις προκλήσεις της δημιουργίας ενός προϊόντος που φαίνεται να είναι κατάλληλο για έναν καταναλωτή-στόχο και το όραμά του, όταν εκδηλωθεί από έναν εξειδικευμένο σχεδιαστή, πρέπει να θριαμβεύσει. Καθίσταται σημαντικό επίσης να γνωρίζει εξαρχής τον καταναλωτή για τον οποίο σχεδιάζεται και τους λόγους επιλογής της ομάδας-στόχου.
Πηγή wineintelligence.com
